منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا · مرداد ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۱۵ دقیقه

طراحی رفتاری (Behavioral Design) چیست؟

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند.

مشهورترین مثال طراحی رفتاری، مگسی است که روی سنگ‌های توالت فرودگاه اسخیپول آمستردام کشیده‌اند و ریختن بیرون را ۸۰ درصد کم کرده. مثال خوبی است — و به‌نظر من بدترین مثالی است که می‌شد برای معرفی این حوزه انتخاب کرد.

در ادامه می‌گویم چرا. اما اول خود روش.

تعریف

طراحی رفتاری روشی است که اصول علوم رفتاری، روان‌شناسی و اقتصاد را برای اثرگذاری بر رفتار انسان به‌کار می‌گیرد. این رویکرد در طراحی محصول، سیاست‌گذاری عمومی، سلامت، آموزش، خدمات مالی و پایداری محیطی استفاده می‌شود.

و ایدهٔ محوری‌اش این است: محصول‌ها، محیط‌ها، سامانه‌ها یا سیاست‌هایی بسازیم که مردم را به‌آرامی به‌سمت تصمیم‌های بهتر هدایت کنند، بدون اینکه آزادی انتخابشان محدود شود.

در برابر طراحی متعارف

منبع این تفکیک را در سه محور انجام می‌دهد:

• - تمرکز. طراحی رفتاری هدفش تغییر یک رفتار مشخص است؛ طراحی متعارف حل مسئلهٔ کارکردی و بهبود زیبایی‌شناسی و کاربردپذیری است. یک صندلی یا کتری طراحی می‌شود که قابل استفاده باشد، نه که رفتار کاربرش را عوض کند.
• - روش. طراحی رفتاری داده‌محور است و بر پژوهش تجربی و سنجش اثر تکیه می‌کند؛ طراحی متعارف بر اصول هنر و سنت‌های جاافتادهٔ طراحی.
• - کاربرد. طراحی رفتاری جایی می‌آید که تغییر رفتار مطلوب است — سلامت عمومی، مالی، پایداری؛ طراحی متعارف در گسترهٔ وسیع‌تری از طراحی گرافیک تا طراحی صنعتی و وب.

پشتوانهٔ نظری

منبع چهار ریشه معرفی می‌کند:

• - روان‌شناسی شناختی و تصمیم‌گیری. تفکیک دنیل کانمن میان تفکر سریع و شهودی (سامانهٔ ۱) و تفکر کند و سنجیده (سامانهٔ ۲). طراحی رفتاری از این تفکیک استفاده می‌کند تا محیطی بسازد که انتخاب‌های شهودی را هدایت کند و در جای لازم از تصمیم سنجیده پشتیبانی کند.
• - اقتصاد رفتاری. ایدهٔ «عقلانیت محدود»: سوگیری‌های شناختی و اکتشافی‌ها توانِ تصمیم‌گیری را محدود می‌کنند. ریچارد تیلر و کاس سانستین از همین‌جا مفهوم تشویق (nudge) و معماری انتخاب را ساختند.
• - روان‌شناسی اجتماعی. اصولی مثل گواه اجتماعی و ابزارهای تعهد.
• - شکل‌گیری عادت. «حلقهٔ عادت» چارلز داهیگ: نشانه، روال، پاداش.

و منبع همان‌جا اضافه می‌کند که این توانایی، پرسش‌های اخلاقی مهمی می‌سازد: تعادل میان تغییر رفتار مثبت و حفظ خودمختاری فرد، و لزوم اینکه مداخله‌ها شفاف، اختیاری و به‌واقع در جهت منفعت مخاطب باشند.

چهارده تکنیک

بخش عملی منبع فهرستی از چهارده تکنیک است: تشویق‌ها · معماری انتخاب · پیش‌فرض‌ها · حلقه‌های بازخورد · بازی‌وارسازی · گواه اجتماعی · گریز از زیان · ابزارهای تعهد · شخصی‌سازی · کمیابی و فوریت · دسترس‌پذیری و فراگیری · فراخوان‌های کنش روشن · درگیری احساسی · و آزمون و بهبود تکرارشونده.

مثال‌هایی که می‌آورد: پیش‌فرض جی‌میل برای نمایش تصویر فقط از فرستندگان مورد اعتماد · بازخورد فوری دولینگو در تمرین‌های زبان · نشان‌های فیت‌بیت · نمایش امتیاز محصول پیش از قیمت در آمازون · پیام «فقط ۲ اتاق با این قیمت مانده» در بوکینگ · شمارش معکوس مزایده در ای‌بی · و نمایش میزان انتشار کربن در گوگل فلایتس.

چهار قلم از این فهرست، طراحی رفتاری نیستند

این بخش افزودهٔ مترجم است. آن فهرست چهارده‌تایی مسطح است — همه‌چیز در یک ردیف. اما چهار قلم آخرش (دسترس‌پذیری، فراخوان کنش روشن، درگیری احساسی، و آزمون تکرارشونده) طراحی رفتاری نیستند؛ طراحی خوب‌اند. و قاطی‌کردنشان مفهوم را بی‌معنا می‌کند، چون اگر «دسترس‌پذیری» هم طراحی رفتاری باشد، پس همه‌چیز طراحی رفتاری است.

آزمون تفکیکش ساده است: آیا این تکنیک عوض می‌کند که کاربر کدام گزینه را انتخاب کند، یا فقط عوض می‌کند که چقدر راحت همان چیزی را که می‌خواست انتخاب کند؟

• - گروه اول — انتخاب را عوض می‌کنند. پیش‌فرض، گواه اجتماعی، گریز از زیان، کمیابی، معماری انتخاب. این‌ها روی کاربری اثر می‌گذارند که هنوز تصمیم نگرفته — و جهت تصمیمش را جابه‌جا می‌کنند.
• - گروه دوم — مسیر را هموار می‌کنند. دسترس‌پذیری، فراخوان روشن، بازخورد فوری. این‌ها روی کاربری اثر می‌گذارند که قصدش را دارد و فقط در اجرا گیر می‌کند. اسم درستش کاربردپذیری است.

و چرا این تفکیک اهمیت دارد؟ چون بار اخلاقی این دو گروه یکسان نیست. هموارکردن مسیرِ قصدِ خودِ کاربر تقریباً هیچ‌وقت مسئلهٔ اخلاقی نمی‌سازد. جابه‌جاکردن جهت تصمیم، همیشه می‌سازد — و بحث اخلاق طراحی رفتاری فقط دربارهٔ گروه اول است. وقتی هر دو در یک فهرست نشسته باشند، ناخواسته پرسش اخلاقی رقیق می‌شود: «ما هم دسترس‌پذیری را بهتر کردیم» جواب «شمارش معکوس گذاشتیم» نیست.

مرز تشویق و الگوی فریبنده

این بخش هم افزودهٔ مترجم است. منبع سه بار می‌گوید «دستکاری نکنید» و «خودمختاری را حفظ کنید» — اما هیچ‌جا آزمونی نمی‌دهد که با آن بفهمید کدام طرف مرز ایستاده‌اید. و بی‌آزمون، این توصیه‌ها هیچ تصمیمی را عوض نمی‌کنند.

پیشنهاد من یک آزمون سه‌پرسشی است. تکنیکتان را در برابر هر سه بگذارید:

• - ۱. آزمون افشا. اگر دقیقاً به کاربر بگویید این طراحی چه می‌کند و چرا، آیا باز هم راضی است؟ مگس اسخیپول این آزمون را رد می‌کند و هیچ‌کس ناراحت نمی‌شود. «فقط ۲ اتاق مانده» را اگر با «این پیام را می‌گذاریم تا سریع‌تر تصمیم بگیرید» توضیح دهید، رد نمی‌شود.
• - ۲. آزمون منفعت. رفتاری که تغییر می‌کند، هدف خودِ کاربر را پیش می‌برد یا هدف شما را؟ اگر جوابتان «هر دو» است، این پرسش را دقیق‌تر بپرسید: اگر منفعت شما از میان برداشته شود، باز هم این تکنیک را می‌گذاشتید؟
• - ۳. آزمون تقارن. انتخاب مخالف هم به همان اندازه ارزان است؟ پیش‌فرضی که برگرداندنش یک کلیک است، تشویق است؛ پیش‌فرضی که برگرداندنش سه صفحه و یک تماس تلفنی است، تشویق نیست.

و قاعدهٔ ترکیبشان: هر سه باید رد شوند. رد‌کردن دوتا کافی نیست، چون هر الگوی فریبندهٔ موفقی حداقل دوتایشان را رد می‌کند — وگرنه کسی به‌کارش نمی‌برد.

کمیابی و فوریت: دو قلمی که جایشان اینجا نیست

این بخش هم افزودهٔ مترجم است، و مثال خود منبع را ادامه می‌دهد. برای «گریز از زیان» و «کمیابی و فوریت»، منبع بوکینگ‌دات‌کام را مثال می‌آورد: «فقط ۲ اتاق با این قیمت مانده» و «۵ دقیقه پیش رزرو شد».

اما همین دسته از پیام‌ها، همان چیزی است که در الگوهای فریبنده به‌عنوان نمونهٔ فشار زمانی معرفی می‌شود — و نهادهای ناظر اروپایی هم دقیقاً روی همین شکل از پیام‌ها ایراد گرفته‌اند. یعنی منبع، بی‌آنکه بگوید، یک تکنیک را در فهرست ابزارهای مجاز گذاشته که در ادبیات دیگرش نمونهٔ نقض است.

به‌نظرم راه بیرون‌آمدن از این تناقض، تفکیک سه حالت است:

• - کمیابی واقعی که گفته می‌شود، اطلاعات است. اگر واقعاً دو اتاق مانده، ندانستنش به کاربر ضرر می‌زند.
• - کمیابی ساختگی، دروغ است. شمارنده‌ای که با هر بازدید ریست می‌شود، تکنیک طراحی نیست.
• - و کمیابی واقعی که برای ساختن فشار نمایش داده می‌شود، جایی در میانه است — و آزمون تشخیصش این است: اگر عدد زیاد بود هم نمایشش می‌دادید؟ اگر «۴۰ اتاق موجود است» را هم با همان برجستگی نشان می‌دهید، پیامتان اطلاعات است. اگر فقط وقتی عدد کم است ظاهر می‌شود، ابزار فشار است — هرچند راست بگوید.

و همین آزمون را می‌شود به تخفیف‌های زماندار هم زد. تخفیفی که واقعاً تمام می‌شود، تاریخ دارد؛ تخفیفی که «تا پایان امروز» است و فردا هم هست، تاریخ ندارد — تایمر دارد.

چرا مگس اسخیپول مثال گمراه‌کننده‌ای است

این بخش هم افزودهٔ مترجم است. آن مگس تقریباً در هر معرفی طراحی رفتاری اول از همه می‌آید، و به‌عنوان اثبات اینکه «تشویق کار می‌کند» بی‌نقص است. مسئله این است که غیرمعمول‌ترین حالت ممکن است — و چهار ویژگی دارد که تقریباً هیچ تشویق دیجیتالی ندارد:

• - رفتار مطلوب، همان چیزی بود که کاربر هم می‌خواست. هیچ‌کس نمی‌خواهد بیرون بریزد. یعنی هیچ تضاد منفعتی وجود نداشت — و دقیقاً همان چیزی که آزمون‌های اخلاقی را سخت می‌کند، اینجا غایب است.
• - یک‌بار مصرف بود. نیازی به تکرار و پایداری نداشت؛ هر بار از نو کار می‌کرد. حال آنکه بیشتر اهداف رفتاری در محصول‌ها دربارهٔ تکرار است.
• - هزینهٔ پیروی صفر بود. نه وقتی می‌گرفت، نه پولی، نه تصمیمی.
• - و اندازه‌گیری‌اش بی‌واسطه بود. هزینهٔ نظافت، عدد بیرونیِ قابل شمارش.

پس آن مگس ثابت می‌کند که تشویق می‌تواند ارزان و مؤثر باشد؛ ثابت نمی‌کند که نوتیفیکیشن شما یک تشویق است. و خطای رایجی که از این مثال بیرون می‌آید همین است: تیم‌ها مداخله‌ای می‌سازند که هدفش منفعت خودشان است، هزینهٔ پیروی دارد، و باید تکرار شود — و بعد آن را «تشویق» می‌نامند، چون تشویق کلمهٔ بی‌آزاری است.

سنجش: آزمون برگشت

این بخش هم افزودهٔ مترجم است. منبع طراحی رفتاری را «داده‌محور» تعریف می‌کند، اما در عمل تقریباً همهٔ این تکنیک‌ها با یک سنجه داوری می‌شوند: آیا رفتار عوض شد؟ و آن سنجه، سنجهٔ کوتاه‌مدت است.

پرسش واقعی این است که آیا رفتار بی‌حضور مداخله هم می‌ماند؟ چون تفاوت «عادت» و «یادآور» دقیقاً همین است — و منبع خودش شکل‌گیری عادت را یکی از چهار ریشهٔ نظری می‌شمارد:

• - آزمون برگشت. مداخله را برای بخشی از کاربران بردارید و رفتار را سی روز بعد بسنجید. اگر رفتار ماند، عادت ساخته‌اید. اگر با برداشتن مداخله فرو ریخت، یادآور ساخته‌اید — که بد نیست، اما اسمش را عوض کنید و انتظارتان را هم.
• - و سنجهٔ دوم: نرخ خاموش‌کردن. برای هر مداخلهٔ اطلاع‌رسان، نسبت کاربرانی که آن را خاموش یا بی‌صدا می‌کنند سنجهٔ سلامتش است. رفتاری که با فشار بیشتر بالا می‌رود و همزمان نرخ خاموش‌کردن را بالا می‌برد، در حال قرض‌گرفتن از آینده است.

در بافت فارسی: نشانه، پیش‌فرض، و اعلان

این بخش هم افزودهٔ مترجم است و سه نکتهٔ عملی دارد.

یک: نشانه. در حلقهٔ عادت، نشانه اولین حلقه است — و در محصول‌های ما تقریباً همیشه یک چیز انتخاب می‌شود: اعلان. حال آنکه اعلان ضعیف‌ترین نشانهٔ ممکن است، چون از بیرون می‌آید و با هر بار نادیده‌گرفته‌شدن ضعیف‌تر می‌شود. نشانهٔ قوی چیزی است که از قبل در روز کاربر وجود دارد: لحظهٔ بعد از یک تراکنش، لحظهٔ رسیدن پیامک حقوق، لحظهٔ باز‌کردن اپ برای کار دیگری. اگر رفتار مطلوب را به یکی از این لحظه‌ها بچسبانید، نشانه‌اش هیچ هزینه‌ای ندارد و خاموش هم نمی‌شود.

دو: انبوهی اعلان. عادت بدی در محصول‌های فارسی هست: یک رخداد، سه کانال — پیامک و پوش و درون‌اپ. هر کدام به‌تنهایی منطقی است و جمعشان کاربر را آموزش می‌دهد که همه را بی‌صدا کند. و وقتی بی‌صدا شد، شما ابزار نشانه‌سازی‌تان را برای همیشه از دست داده‌اید. قاعدهٔ ساده: یک رخداد، یک کانال — و انتخاب کانال بر پایهٔ فوریت رخداد، نه بر پایهٔ اینکه کدام‌شان را داریم.

سه: پیش‌فرض‌ها. منبع می‌گوید «پیش‌فرض‌های به‌نفع کاربر بگذارید» و مثالش جی‌میل است. اما در عمل، پیش‌فرض‌های محصول‌های ما معمولاً به‌نفع محصول تنظیم شده‌اند: تمدید خودکار روشن، عضویت در خبرنامه تیک‌خورده، اشتراک‌گذاری داده باز. تمرین بی‌هزینه‌ای که پیشنهاد می‌کنم: فهرست همهٔ پیش‌فرض‌های محصولتان را در یک صفحه بنویسید و کنار هرکدام بنویسید به نفع کیست. این کار یک ساعت وقت می‌گیرد و معمولاً ناخوشایندترین سند آن فصل است — و چون پیش‌فرض قوی‌ترین ابزار این فهرست چهارده‌تایی است، پرارزش‌ترین جا برای شروع هم همین‌جاست.

جمع‌بندی

• - طراحی رفتاری اصول علوم رفتاری و روان‌شناسی و اقتصاد را برای اثرگذاری بر رفتار به‌کار می‌گیرد، با این ایده که مردم را بدون محدود‌کردن آزادی انتخاب به‌سمت تصمیم بهتر هدایت کند.
• - تفاوتش با طراحی متعارف در تمرکز (تغییر رفتار در برابر حل مسئلهٔ کارکردی)، روش (داده‌محور در برابر اصول جاافتاده) و کاربرد است.
• - چهار ریشهٔ نظری دارد: روان‌شناسی شناختی و سامانه‌های ۱ و ۲، اقتصاد رفتاری و مفهوم تشویق، روان‌شناسی اجتماعی و گواه اجتماعی، و حلقهٔ عادت.
• - از چهارده تکنیک فهرست‌شده، چهار قلم آخر طراحی رفتاری نیستند بلکه طراحی خوب‌اند — و آزمون تفکیکش این است که تکنیک، کدام انتخاب را عوض می‌کند یا فقط مسیر انتخابِ موجود را هموار می‌کند.
• - برای مرز تشویق و الگوی فریبنده یک آزمون سه‌پرسشی پیشنهاد کردم — افشا، منفعت، تقارن — و هر سه باید رد شوند، چون هر الگوی فریبندهٔ موفقی دوتایشان را رد می‌کند.
• - کمیابی و فوریت در فهرست منبع نشسته‌اند در حالی که در ادبیات الگوهای فریبنده نمونهٔ نقض‌اند؛ آزمون تشخیصش این است که اگر عدد زیاد بود هم آن را نمایش می‌دادید یا نه.
• - مگس اسخیپول مثال گمراه‌کننده‌ای است چون چهار ویژگی غیرمعمول دارد: بی‌تضاد منفعت، یک‌بارمصرف، بی‌هزینه، و بی‌واسطه قابل سنجش.
• - و سنجهٔ درست، آزمون برگشت است: مداخله را بردارید و سی روز بعد بسنجید — عادت می‌ماند، یادآور فرو می‌ریزد.
• - در بافت ما: نشانه را به لحظه‌ای که در روز کاربر وجود دارد بچسبانید نه به اعلان، یک رخداد را از یک کانال بگویید، و فهرست پیش‌فرض‌هایتان را با پرسش «به نفع کیست» بازخوانی کنید.