منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا · ترجمه: ۶ شهریور ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۱۲ دقیقه

داستان‌گویی (Storytelling) چیست؟

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند.

یک نمودار، نرخ رهاکردن سبد خرید را دقیق‌تر از هر جمله‌ای نشان می‌دهد. با این حال کسی سرِ جلسه برای یک نمودار تصمیم نمی‌گیرد. چیزی که تصمیم می‌سازد شکل دیگری دارد: «سمیرا سه بار فرم را پر کرد و بار سوم صفحه را بست».

تعریف

داستان‌گویی در طراحی، به‌کار‌گرفتن ساختار روایت است برای ساختن تجربه‌ای که طبیعی و به‌یادماندنی باشد.

در این نگاه هر تعامل یک فصل است. هر صفحه، هر پیام و هر گذار، کاربر را یک قدم به هدفش نزدیک‌تر می‌کند.

نکتهٔ مهم این است که داستان‌گویی فقط به محصول نهایی مربوط نمی‌شود. جای آن در سراسر فرایند طراحی است و از روزهای اول شروع می‌شود.

کارِ اصلی‌اش هم روشن است. وقتی از زندگی کاربر و هدف و موانعش داستان می‌گویید، نیازِ مبهم او به چیزی مشخص و قابل‌اقدام تبدیل می‌شود.

هزاران سال است که آدم‌ها اطلاعات را در قالب داستان به هم می‌رسانند و در حافظه نگه می‌دارند. ارسطو هم بیش از دو هزار سال پیش قاعده‌های همین کار را نوشت و آن قاعده‌ها هنوز کار می‌کنند.

در طراحی، روایت به شما می‌گوید آدم پشت صفحه چه کسی است: هدفش چیست، چه چیزی کلافه‌اش می‌کند و روزش چطور می‌گذرد.

همین‌جا جای طبیعی پرسونا هم هست. پرسونا نمایندهٔ خیالی اما پژوهش‌بنیادِ کاربران واقعی است، و در روایت نقش شخصیت را بازی می‌کند.

پنج کاری که روایت با یک تیم می‌کند

• - ۱. همدلی، هم تیزتر و هم مشترک می‌شود: دادهٔ کمّی در جدول و نمودار بی‌جان می‌ماند. داستانِ خوب‌گفته‌شده کاری می‌کند که تیم آنچه کاربر از سر می‌گذراند را حس کند.
• - ۲. طراحی روی مسئلهٔ معنادار می‌نشیند: روایت شما را به تعریف تعارض مجبور می‌کند. تعارض همان شکاف میان واقعیت امروزِ کاربر و آیندهٔ مطلوب اوست.
• - ۳. هم‌راستایی زودتر می‌آید: وقتی تیم داستان را فهمیده باشد، ارزش هر پیشنهاد روشن‌تر منتقل می‌شود. نتیجه‌اش چرخش‌های کمتر، نمونهٔ اولیهٔ هدررفتهٔ کمتر و همراهی راحت‌تر ذی‌نفعان است.
• - ۴. تجربه به یاد می‌ماند: آدم‌ها داستان را بسیار راحت‌تر از فهرست و مشخصات به خاطر می‌آورند. عدد و رقم به‌تنهایی نسبتی با زندگی کسی برقرار نمی‌کند.
• - ۵. ارتباط و بازاریابی قوی‌تر می‌شود: همان روایتی که تغییر زندگی کاربر را توضیح می‌دهد، بعداً پیام محصول هم می‌شود. متن آنبوردینگ و راهبرد محتوا از همین جنس‌اند.

سودِ سوم مهم‌ترین‌شان است، چون بی‌سروصداترین هزینهٔ تیم را حذف می‌کند. دوباره‌کاری معمولاً از بدفهمی می‌آید، نه از بدطراحی.

سودِ اول هم یک شرط دارد: همه باید یک داستان را بشنوند. تا وقتی هر کس روایت خودش را دارد، جملهٔ «به نظر من کاربر این را می‌خواهد» جای تحقیق کاربر را می‌گیرد.

هشت گام: روایت در فرایند طراحی

روایت چیزی نیست که آخر کار به طرح بچسبانید. از اول در همهٔ مرحله‌ها حاضر است.

• - ۱. پژوهش: از دل مصاحبه‌ها، جمله‌های خام بیرون می‌آید. همین جمله‌ها بذر روایت‌اند و انگیزه و تنش و نقطهٔ چرخش را نشان می‌دهند.
• - ۲. ساختن شخصیت: الگوهای تکرارشده در یک پرسونا جمع می‌شوند، با سن و شغل و هدف و نقاط درد و یک قوس احساسی.
• - ۳. نقشه و استوری‌بورد: هفتهٔ آن شخصیت مثل خط داستان کشیده می‌شود و نقاط تعارض روی آن علامت می‌خورند.
• - ۴. تعریف قوس: آغاز، میانه و پایان. این قوس ستون فقرات تصمیم‌های طراحی می‌شود.
• - ۵. تعارض و دگرگونی: محصول شما نقش راهنما را دارد، نه نقش قهرمان. قهرمان همان کاربر است.
• - ۶. تصمیم‌ها: هر گردش کار، هر جملهٔ متن و هر انتخاب بصری در برابر روایت آزمون می‌شود. هرچه به سفر او خدمت نکند، حذف می‌شود.
• - ۷. نمونهٔ اولیه و آزمون: آزمون در بافت همان شخصیت قاب می‌گیرد و از کاربر خواسته می‌شود بلند فکر کند.
• - ۸. ارائه و انتشار: ارائه با صفحه‌های رابط شروع نمی‌شود؛ با خودِ شخصیت و درد او شروع می‌شود.

گام دوم و سوم را استوری‌بورد و نقشهٔ سفر مشتری برمی‌دارند. آن دو مقاله ابزارِ کار را شرح می‌دهند؛ چیزی که اینجا مهم است، ساختاری است که آن ابزارها را به هم وصل می‌کند.

گام هفتم هم بیشتر از یک تشریفات است. اگر مسیرِ واقعیِ کاربر در تست کاربردپذیری با قوسی که نوشته‌اید یکی نبود، یکی از آن دو غلط است.

در آن حالت هم طرح را اصلاح می‌کنید و هم روایت را. روایتی که آزمون آن را رد کند، فقط یک آرزوی خوش‌ساخت است.

تعارض یک صفت نیست؛ یک فاصله است

این بخش افزودهٔ من است، چون تعارض معمولاً به‌شکل یک صفتِ کاربر توصیف می‌شود: کاربرِ کلافه، کاربرِ سردرگم، کاربرِ خسته.

صفت اندازه ندارد. فاصله اندازه دارد، و همین تفاوت همه‌چیز را عوض می‌کند.

دو خط روی زمان بکشید. خط بالا آیندهٔ مطلوب کاربر است و خط پایین واقعیت امروز او. فاصلهٔ عمودی این دو، تعارض است.

از این هندسهٔ ساده سه چیز بیرون می‌آید که از هیچ صفتی بیرون نمی‌آید.

یک: فاصلهٔ صفر یعنی داستانی در کار نیست. اگر نتوانستید بگویید کاربر امروز کجاست و کجا می‌خواهد باشد، آن قابلیت هیچ مسئله‌ای را حل نمی‌کند. چنین قابلیتی تزئین است.

دو: گشادی فاصله، اندازهٔ مسئله است. پس اولویت‌بندی ویژگی‌ها دیگر بحث سلیقه نیست. میان دو پیشنهاد، آن یکی جلو می‌افتد که فاصلهٔ بزرگ‌تری را می‌بندد.

سه: طراحی، بستنِ فاصله است. هر تصمیمی که فاصله را کم نکند، از طرح بیرون می‌رود. این معیار برای رد یک درخواست، از هر بحث سلیقه‌ای کارآمدتر است.

محصول هم در این تصویر جای درست خودش را پیدا می‌کند. محصول خطِ پایین را بالا می‌کشد، پس راهنماست. قهرمان همان کسی است که خط پایین را زندگی می‌کند.

آزمون این ادعا هم ارزان است. فاصله را با عدد بنویسید: امروز نرخ تکمیل چند است و می‌خواهید چند شود.

اگر هیچ‌کس در تیم نتوانست آن دو عدد را بگوید، تعارضی هم پیدا نکرده‌اید. فقط یک صفت پیدا کرده‌اید.

دو ساختار برای ارائه: هرم فرایتاگ و روش STAR

در ارائه، ساختار به‌اندازهٔ خودِ داستان مهم است. محتوای قوی هم بی‌ساختار زمین می‌خورد.

هرم فرایتاگ پنج بخش دارد: مقدمه‌چینی برای ساختن بافت، تنش فزاینده برای شدت‌گرفتن مسئله، اوج به‌عنوان نقطهٔ چرخش، فرود برای شرح تغییرها، و گره‌گشایی برای نتیجه.

نمونه‌اش بازطراحی یک اپ بانکی است. مقدمه نرخ پایین آنبوردینگ را می‌گذارد، تنش کلافگیِ روبه‌رشد را نشان می‌دهد، اوج تصمیم به بازطراحی کامل است، فرود آزمون‌های روان‌تر را می‌گوید و گره‌گشایی نرخ تبدیل بالاتر را.

این ساختار برای مطالعهٔ موردی، نمونه‌کار و کارگاه عالی است. در مقابل، ذی‌نفع کسب‌وکار معمولاً حوصلهٔ یک قصهٔ کشیده را ندارد.

روش STAR برای همان موقعیت ساخته شده و چهار بخش دارد: موقعیت یعنی تعریف مسئله، وظیفه یعنی نقش شما، کنش یعنی کارهایی که کردید، و نتیجه یعنی خروجی سنجش‌پذیر.

یک جمله‌اش این شکلی است: نرخ تکمیل آنبوردینگ ۵۵ درصد بود، من مالک بازطراحی بودم، مسیر را ساده کردم و نشانگر پیشرفت اضافه کردم، و پس از انتشار تکمیل ۴۰ درصد رشد کرد.

تفاوت این دو، تفاوت شکل است نه تفاوت محتوا. فرایتاگ تعلیق می‌سازد و STAR علت و اثر را بی‌تعلیق تحویل می‌دهد.

پس انتخاب میان‌شان به وقتِ مخاطب بستگی دارد، نه به سلیقهٔ شما. برای ارتباط با مدیران ارشد، گزارش وضعیت و مصاحبهٔ شغلی، STAR انتخاب درست‌تری است.

اجرا: قلاب، شخصیت، داده و مخاطب

ساختار نیمی از کار است. نیمهٔ دیگر اجراست، و ارائه جایی است که این نیمه دیده می‌شود.

• - ۱. با قلاب شروع کنید: یک خاطره، یک پرسش، یک آمار تکان‌دهنده یا یک صحنه. «فکر کنید نوزده‌ساله‌اید و می‌خواهید با موبایل حساب باز کنید» یک قلاب است.
• - ۲. شخصیت بگذارید: پرسونا، کاربر واقعی، ذی‌نفع یا خودِ تیم. مخاطب با آدم رابطه می‌گیرد، نه با دسته‌بندی.
• - ۳. داده را با روایت بیامیزید: عدد اعتبار می‌دهد و روایت معنا. هیچ‌کدام جای دیگری را نمی‌گیرد.
• - ۴. با بافت تنظیم کنید: برای به‌روزرسانی کوتاه، خرده‌روایت؛ برای ارائهٔ پرمخاطره، قوس کامل.
• - ۵. اجرا را جدی بگیرید: صدا، سکوت، لحن و زبان بدن، پیام را تقویت می‌کنند. تمرین و ضبط ویدئوی خودتان بیشترین اثر را دارد.

سبک ارائه هم انتخابی است. می‌توانید داستان‌گو باشید و روی طنین احساسی کار کنید، یا نمایش‌دهنده باشید و بگذارید نمونهٔ اولیه حرف بزند.

می‌توانید آموزگار باشید و ایدهٔ پیچیده را گام‌به‌گام باز کنید، یا همکار باشید و مخاطب را در ساختن روایت شریک کنید.

انتخاب سبک به مخاطب بستگی دارد. مدیر ارشد معمولاً روشنیِ آموزگار را می‌پسندد و تیم طراحی به هم‌آفرینیِ همکار جواب می‌دهد.

یک آزمون ساده هم برای سنجش روایت وجود دارد: داستان را تعریف کنید و بعد از مخاطب بخواهید آن را برایتان بازگو کند. اگر تعارض و گره‌گشایی را درست به یاد آورد، روایت کار می‌کند.

شکاف دانش، و دو خطای متقارن

این بخش افزودهٔ من است، چون تعلیق در ارائه‌ها معمولاً یک صفت سبکی شمرده می‌شود، در حالی که یک کمیت است.

در طول هر ارائه دو خط دانش وجود دارد. یکی آنچه شما می‌دانید و دیگری آنچه مخاطب می‌داند.

فاصلهٔ این دو خط، توجهِ مخاطب است. تا وقتی چیزی هست که او نمی‌داند و می‌خواهد بداند، در اتاق می‌ماند.

کار روایت، بستنِ کنترل‌شدهٔ همین فاصله است. هر بخش یک تکه از آن را می‌بندد و یک تکهٔ تازه باز می‌کند.

از این تصویر دو خطای متقارن بیرون می‌آید که در عمل هر دو رایج‌اند.

خطای اول: بستن فاصله در اسلاید اول. همه‌چیز را یک‌جا می‌گویید، از راه‌حل تا عدد نهایی. از آن لحظه دیگر چیزی برای دانستن نمانده و بقیهٔ ارائه فقط تکرار است.

خطای دوم: هرگز نبستن فاصله. تنش را می‌سازید، صحنه را می‌چینید و بعد جلسه تمام می‌شود. مخاطب با احساس بیرون می‌رود و بی‌تصمیم.

هر دو خطا یک عیب‌اند، در دو سرِ یک محور. یکی فاصله را زود صفر می‌کند و دیگری هرگز صفر نمی‌کند.

راه پرهیز از هر دو یک قاعدهٔ کوچک است. پیش از هر بخش از خودتان بپرسید مخاطب الان چه نمی‌داند و این بخش کدام تکه از آن را می‌بندد.

اگر جواب «هیچ» بود، آن بخش را حذف کنید. اگر برای آخرین بخش هم جواب «هیچ» نبود، ارائه‌تان پایان ندارد.

کجا روایت شکست می‌خورد

این بخش هم افزودهٔ من است، چون روایت در ادبیات این حوزه تقریباً همیشه به‌عنوان یک برد معرفی می‌شود.

سه حالت هست که در آن‌ها روایت به ضرر طرح تمام می‌شود.

یک: داستانِ بی‌داده. روایتی که از پژوهش بیرون نیامده باشد، فقط یک فرض خوش‌ساخت است. خوش‌ساختی هم آن را متقاعدکننده‌تر می‌کند، که بدترین حالت ممکن است.

دو: تعمیم از یک نمونه. یک مصاحبهٔ تکان‌دهنده به‌راحتی جای بیست مصاحبهٔ معمولی را می‌گیرد. شخصیت خوب باید ترکیبی از الگوهای تکرارشده باشد، نه پرتره یک نفر.

سه: قهرمان‌شدن محصول. وقتی روایت دربارهٔ هوشمندیِ راه‌حل شماست، گفت‌وگو از نیاز کاربر به دفاع از طرح می‌چرخد. آن‌وقت هر نقدی به طرح، نقد به داستان شما شمرده می‌شود.

حالت سوم خطرناک‌ترین است، چون از بیرون شبیه یک ارائهٔ موفق به نظر می‌رسد.

علامتش هم مشخص است. اگر در پایان جلسه همه دربارهٔ راه‌حل حرف می‌زنند و هیچ‌کس اسم کاربر را نمی‌آورد، قهرمان را عوض کرده‌اید.

در بافت فارسی

یک: STAR اینجا پیش‌فرض است و فرایتاگ استثنا. بیشتر جلسه‌های ما با یک پرسش شروع می‌شوند: چقدر طول می‌کشد؟

در چنین اتاقی قوس پنج‌بخشی بی‌اجازه شکست می‌خورد. اگر قوس کامل لازم دارید، وقتش را از قبل در دستور جلسه بگیرید.

دو: محور زمانِ قوس هم راست‌به‌چپ است. الگوهای آمادهٔ ارائه، زمان را از چپ به راست می‌برند و همان الگو بی‌تغییر در اسلاید فارسی می‌نشیند.

نتیجه‌اش این است که چشم فارسی‌زبان اول به سمت راست می‌رود و اول پایان قصه را می‌بیند. تعلیق پیش از شروع از دست می‌رود، پس محور را برگردانید.

سه: قهرمان باید اسم و بافت محلی داشته باشد. «کلارا، فریلنسر سی‌و‌دو‌سالهٔ گرافیک» در جلسهٔ فارسی یک فاصلهٔ کوچک می‌سازد.

سمیرا با تاریخ شمسی، درگاه پرداختی که ناموفق برمی‌گردد و پیام صوتی پشتیبانی، همان فاصله را حذف می‌کند. جزئیات محلی، بار همدلی را می‌کشند.

چهار: گره‌گشایی را با عدد ببندید. پایان‌بندی رایج جلسه‌های ما جمله‌ای مثل «تجربه بهتر شد» است، و چنین جمله‌ای هیچ تصمیمی نمی‌سازد.

پایان‌بندی «۴۰ درصد رشد در تکمیل» تصمیم می‌سازد. برای همین قوس روایت‌تان باید روی یک عدد فرود بیاید، نه روی یک صفت.

جمع‌بندی

• - داستان‌گویی در طراحی: به‌کارگرفتن ساختار روایت، هم در محصول و هم در سراسر فرایند
• - پنج سود: همدلی مشترک · مسئلهٔ معنادار · هم‌راستایی زودتر · ماندن در حافظه · پیام قوی‌تر
• - هشت گام: پژوهش · شخصیت · نقشه و استوری‌بورد · قوس · تعارض · تصمیم · آزمون · ارائه
• - تعارض یک فاصله است: فاصلهٔ صفر یعنی داستانی نیست، و گشادی فاصله اندازهٔ مسئله است
• - محصول راهنماست، کاربر قهرمان
• - هرم فرایتاگ: مقدمه‌چینی · تنش فزاینده · اوج · فرود · گره‌گشایی — برای مطالعهٔ موردی و نمونه‌کار
• - روش STAR: موقعیت · وظیفه · کنش · نتیجه — برای مدیر ارشد و گزارش وضعیت
• - انتخاب میان این دو، انتخاب وقتِ مخاطب است، نه انتخاب سلیقه
• - اجرا: قلاب · شخصیت · آمیختن داده و روایت · تنظیم با بافت · تمرین
• - شکاف دانش مخاطب همان توجه اوست، و دو خطای متقارن دارد: بستن زودهنگام و نبستن
• - سه شکست: داستان بی‌داده · تعمیم از یک نمونه · قهرمان‌شدن محصول
• - در فارسی: STAR پیش‌فرض است · محور زمان را برگردانید · قهرمان محلی بسازید · با عدد ببندید