منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا · مهر ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۱۱ دقیقه

انگیزه (Motivation) در طراحی چیست؟

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند.

دو نفر هر شب یک اپ زبان‌آموزی را باز می‌کنند و درس روزانه را تمام می‌کنند. در داشبورد محصول، هیچ فرقی با هم ندارند.

اولی سال دیگر مهاجرت می‌کند و برای مصاحبهٔ کاری انگلیسی لازم دارد. دومی می‌آید چون اعلان ساعت یازده شب می‌گوید «زنجیره‌ات دارد می‌شکند».

شش ماه بعد، احتمالاً فقط یکی از این دو هنوز کاربر شماست. عدد امروز این را نشان نمی‌دهد، ولی دلیلِ آمدن نشان می‌دهد.

انگیزه چیست؟

انگیزه همان «چرا»ی پشت یک رفتار است. نیرویی است که کاری را شروع می‌کند، جهتش را تعیین می‌کند و آن را ادامه می‌دهد. منبع آن را به سلسله‌مراتب نیازهای مزلو وصل می‌کند: ما حرکت می‌کنیم تا نیازی را برآورده کنیم.

نکتهٔ مهم برای طراح این است که انگیزه را نمی‌سازید. انگیزه پیش از محصول در کاربر وجود دارد. محصول فقط می‌تواند از آن پشتیبانی کند، آن را به سمتی ببرد، یا آرام‌آرام فرسوده‌اش کند.

به همین دلیل من انگیزه را یک «مادهٔ طراحی» می‌دانم، مثل رنگ یا حروف، با ویژگی‌ها و حدود خودش.

منبع دو نوع اصلی را از هم جدا می‌کند:

• - انگیزهٔ درونی: کاری را برای خودش انجام می‌دهید، چون جالب است یا لذت دارد. پاداشش در خود کار است.
• - انگیزهٔ بیرونی: کاری را برای چیزی بیرون از آن انجام می‌دهید. امتیاز، نشان، جدول رتبه‌بندی، پول، تحسین یا ترس از تنبیه.

حرف اصلی منبع ساده است. طراحان معمولاً سراغ پاداش بیرونی می‌روند، چون ساختنش آسان است. ولی مؤثرتر این است که بفهمید کاربر از قبل چه می‌خواهد، و در همان مسیر کمکش کنید.

منبع یک استثنا هم می‌گذارد. برای کاری کوتاه، مثل پرسش‌نامه‌ای در ازای کارت هدیه، پاداش بیرونی درست است. مشکل در محصولی است که استفادهٔ مداوم می‌خواهد.

«بیرونی» یک چیز نیست

این بخش در منبع نیست، ولی به نظرم مهم‌ترین ابزار این مقاله است. سه نیازی که منبع نام می‌برد از نظریهٔ خودتعیین‌گری می‌آیند. این نظریه را Edward Deci و Richard Ryan از دههٔ ۱۹۸۰ ساختند.

یکی از حرف‌های کمتر شنیده‌شدهٔ این نظریه این است که انگیزهٔ بیرونی یک تکه نیست. طیفی است که از کنترل کامل شروع می‌شود و به خودمختاری نزدیک می‌شود. نمودار بالای صفحه همین طیف را نشان می‌دهد:

• - بیرونی: «برای جایزه‌اش می‌آیم». اگر امتیاز دوبرابر امروز تمام شود، رفتار هم تمام می‌شود.
• - درون‌فکنی: «اگر نیایم عذاب وجدان دارم». فشار حالا از درون می‌آید، ولی هنوز فشار است.
• - همسان‌شده: «برای هدف خودم لازمش دارم». کار شاید لذت نداشته باشد، ولی دلیلش مال خود کاربر است.
• - یکپارچه: «من آدمِ این کارم». رفتار بخشی از تصویری شده که کاربر از خودش دارد.

و در انتهای طیف، انگیزهٔ درونی می‌نشیند، جایی که دلیلی جز خود کار لازم نیست.

این طیف یک اشتباه رایج را اصلاح می‌کند. پرداخت قبض، پس‌انداز یا تمرین گرامر هیچ‌وقت لذت‌بخش نمی‌شوند. پس هدف طراحی تبدیل آن‌ها به بازی نیست.

هدف این است که کاربر روی طیف به سمت خودمختاری حرکت کند. کسی که دلیل خودش را پیدا کرده، بدون جایزه هم ادامه می‌دهد.

منبع می‌گوید تأکید را به‌تدریج از ارزش بیرونی به درونی ببرید. این طیف به آن توصیه نقشه می‌دهد.

جایگاه دوم هم ارزش مکث دارد. اعلانی که با احساس گناه کار می‌کند، کاربر را از جایگاه اول به دوم می‌برد، نه جلوتر. در عدد جواب می‌دهد، ولی انگیزه‌اش هنوز کنترل‌شده است.

پژوهش‌های این نظریه بارها نشان داده‌اند که انگیزهٔ کنترل‌شده با اضطراب بیشتر و ماندگاری کمتر همراه است.

سه نیاز: خودمختاری، شایستگی، تعلق

منبع این سه نیاز را از طراحی بازی می‌آورد. بازی‌های خوب ما را با امتیاز نگه نمی‌دارند، با برآوردن هم‌زمان هر سه نیاز نگه می‌دارند.

Richard Ryan و Scott Rigby و Andrew Przybylski در ۲۰۰۶ همین را سنجیدند. در پژوهش آن‌ها، برآورده‌شدن این نیازها لذت و ادامهٔ بازی را بهتر از نوع بازی پیش‌بینی می‌کرد.

هر نیاز هم شیوهٔ درست به‌کاربردن دارد و هم شیوهٔ خراب‌کردن:

خودمختاری یعنی کاربر احساس کند انتخاب با خودش است. بگذارید هدف و سرعت و مسیر را خودش تعیین کند. وقتی چیزی می‌خواهید، دلیلش را بگویید و دستور ندهید.

خودمختاری با مسیرهای اجباری و مرحله‌های رد‌نشدنی و لحن «همین حالا» آسیب می‌بیند. انتخاب نمایشی هم آسیب می‌زند، یعنی دو گزینه که هر دو به یک جا می‌رسند.

شایستگی یعنی احساس توانایی و پیشرفت. این احساس از چالشی می‌آید که نه خیلی آسان است و نه خیلی سخت. منبع هم می‌گوید بازخورد سازنده این نیاز را تقویت می‌کند.

ولی بازخوردی شایستگی می‌سازد که بگوید چه یاد گرفته‌اید، نه فقط چقدر امتیاز گرفته‌اید. قاعدهٔ امتیازدهی مبهم و بازخورد قضاوت‌گر هم شایستگی را می‌خورند.

تعلق یعنی حس پیوند با آدم‌هایی که برایتان مهم‌اند. تعلق با مقایسه یکی نیست. جدول امتیاز مقایسه می‌سازد، و مقایسه اغلب به تعلق آسیب می‌زند.

تعلق بیشتر از هدف مشترک و کمک به دیگران می‌آید. دیده شدن توسط کسانی که برایتان مهم‌اند هم همین اثر را دارد.

این سه نیاز توضیح می‌دهند چرا بازی‌وارسازی گاهی کار می‌کند و گاهی نه. امتیاز و نشان وقتی اثر دارند که به یکی از این سه وصل باشند.

منبع هم هشدار می‌دهد که همه تجربهٔ بازی‌گونه نمی‌خواهند، و تعادل را پژوهش و آزمون کاربردپذیری پیدا می‌کند.

پاداش کی انگیزه را می‌خورد؟

منبع برای این پرسش آزمایشی را از کتاب Drive نوشتهٔ Daniel Pink نقل می‌کند. خود آزمایش را Mark Lepper و همکارانش در ۱۹۷۳ در یک مهدکودک در استنفورد انجام دادند.

آن‌ها کودکانی را انتخاب کردند که از قبل عاشق نقاشی بودند. به گروه اول گفتند اگر نقاشی کنند، یک گواهی «نقاش خوب» می‌گیرند.

گروه دوم همان گواهی را گرفت، ولی بدون اینکه از قبل خبر داشته باشد. گروه سوم هیچ پاداشی نگرفت.

یکی دو هفته بعد، ماژیک‌ها را در ساعت بازی آزاد گذاشتند و نگاه کردند. کودکانی که از قبل وعدهٔ پاداش گرفته بودند، حدود نصف دو گروه دیگر نقاشی کردند.

روایت رایج همین‌جا تمام می‌شود و نتیجه می‌گیرد که پاداش بد است. ولی جزئیات گم‌شده مهم‌ترین قسمت ماجراست.

گروهی که پاداش را غافلگیرانه گرفت، هیچ افتی نداشت. پس مشکل خود گواهی نبود. مشکل قراردادی بود که پیش از کار بسته شد: «اگر این کار را بکنی، آن را می‌گیری».

Deci این را این‌طور توضیح می‌دهد. هر پاداش دو رو دارد، یک روی کنترل‌کننده و یک روی اطلاع‌دهنده. اگر کاربر آن را کنترل حس کند، خودمختاری‌اش آسیب می‌بیند. اگر خبری از توانایی‌اش حس کند، شایستگی‌اش تقویت می‌شود.

یک فراتحلیل بزرگ در ۱۹۹۹ روی بیش از صد آزمایش همین الگو را تأیید کرد. پاداش ملموسی که از قبل برای انجام کار وعده داده شود، انگیزهٔ درونی را کم می‌کند. بازخورد کلامی مثبت آن را بیشتر می‌کند.

در مقالهٔ بازی‌وارسازی گفتم روی کاری که کاربر دوستش دارد پاداش بیرونی نگذارید. اینجا نکته ظریف‌تر است. همان نشان می‌تواند کنترل‌کننده باشد یا اطلاع‌دهنده. سه اهرم تعیین می‌کند کدام:

• - زمان: پاداشی که پیش از کار اعلام شود قرارداد است. پاداشی که بعد از کار کشف شود، قدردانی است.
• - موضوع: پاداش برای «انجام دادن» کنترل می‌کند. پاداش برای کیفیت یا پیشرفت خبر می‌دهد.
• - پیام: «کاری را که خواستیم کردی» با «این را حالا بلدی» فرق دارد، حتی اگر نشان یکی باشد.

وقتی محصول به تکلیف تبدیل می‌شود

این بخش هم در منبع نیست. سازوکار زنجیره و سه راه اصلاحش را در بازی‌وارسازی نوشته‌ام و تکرار نمی‌کنم. اینجا الگوی بزرگ‌تر را می‌گویم: جایی که سنجه جای هدف را می‌گیرد.

کاربر برای یاد گرفتن آمده بود، ولی حالا برای پر کردن حلقه می‌آید. عددها بالا می‌روند، ولی چهار نشانه این جابه‌جایی را لو می‌دهند.

کف به سقف تبدیل می‌شود. هدف روزانهٔ «ده دقیقه» قرار بود حداقل باشد. ولی نشست‌ها دقیقاً روی ده دقیقه جمع می‌شوند و بعدش قطع می‌شوند. محصول به کاربر یاد داده که «کافی» یعنی چه.

تمرین آسان جای تمرین درست را می‌گیرد. کاربر درس‌های ساده را تکرار می‌کند چون امتیاز سریع‌تری دارند. یا ساعت یازده و پنجاه دقیقهٔ شب دور اتاق راه می‌رود تا حلقهٔ قدم‌ها بسته شود. سنجه بالا رفته، ولی شایستگی نه.

لحن از یادآوری به سرزنش می‌رسد. اعلان اول می‌گفت «درس امروز آماده است». حالا می‌گوید «ناامیدمان کردی». این همان جایگاه درون‌فکنی روی طیف است. نرخ بازگشت را بالا می‌برد و رابطه را خراب می‌کند.

پاداش تورم می‌گیرد. هر کمپین برای همان اثر، پاداش بزرگ‌تری از کمپین قبلی لازم دارد. کاربر به پاداش عادت کرده، نه به محصول.

پرسش تشخیصی ساده است: وقتی کسی نمی‌شمارد، کاربر چه می‌کند؟ آزمایشگاه Deci هم انگیزه را همین‌طور می‌سنجید، با زمان آزادی که کسی ناظرش نبود.

در محصول، معادلش رفتار بیرون از مسیرهای پاداش‌دار است: بعد از سهمیه، یا بعد از پایان کمپین. روش سنجیدنش را در طراحی رفتاری توضیح داده‌ام.

منبع یک مرز روشن هم می‌کشد. کمیابی ساختگی و کاری که بدون بستن اپ نمی‌شود از آن بیرون آمد، دیگر انگیزه نیستند. این‌ها الگوی فریبندهاند.

به گفتهٔ منبع، شاید سود کوتاه‌مدت بسازند، ولی اعتماد را می‌خورند. روی طیف ما، این‌ها از انتهای کنترل‌شده هم آن‌طرف‌ترند.

در بافت فارسی

این الگوها همه‌جا هستند، ولی در محصولات فارسی شکل خودشان را دارند.

یک: کش‌بک وفاداری نمی‌سازد. کیف پول‌ها، اپ‌های تاکسی اینترنتی و فروشگاه‌های آنلاین ما سال‌هاست با کش‌بک و کد تخفیف رقابت می‌کنند. نتیجه‌اش کاربری است که یاد گرفته دنبال قیمت بگردد.

این خالص‌ترین شکل انگیزهٔ بیرونی است. روزی که کمپین تمام شود، کاربر سراغ اپ بعدی می‌رود. دلیل ماندگار چیز دیگری است: سرعت، اطمینان و کارمزد شفاف.

دو: امتیازی که تورم می‌خورد. امتیاز باشگاه مشتریان بانک‌ها و فروشگاه‌ها به تومان حساب می‌شود و هر ماه ارزشش کمتر می‌شود. اگر بی‌خبر هم منقضی شود، کاربر آن را زیان حس می‌کند، نه پاداش.

این همان حسابداری ذهنی است که در اقتصاد رفتاری گفتم. امتیاز مبهم کنترل‌کننده حس می‌شود و گاهی مشکوک. ارزش امروزش را به تومان نشان دهید و انقضای بی‌صدا نگذارید.

سه: زبان‌آموز ایرانی دلیلش را از قبل دارد. بخش بزرگی از فارسی‌زبانانی که انگلیسی یا آلمانی می‌خوانند، هدف روشنی دارند. مهاجرت، آزمون آیلتس، پذیرش دانشگاه یا کار با مشتری خارجی از این هدف‌هاست.

این انگیزهٔ همسان‌شده است، قوی‌ترین پایه‌ای که محصول دارد. اپی که با این کاربر فقط با امتیاز حرف بزند، بهترین دلیلش را نادیده گرفته است. پیشرفت را به زبان هدف خودش نشان دهید، مثلاً فاصله تا نمره‌ای که لازم دارد.

چهار: تعلق، بدون مقایسهٔ علنی. تعلق در فرهنگ ما از خانواده و گروه دوستان می‌آید. در مقالهٔ جدول امتیاز گفتم که رتبه‌بندی علنی اینجا حساس‌تر است.

راه جایگزین، هدف مشترک در گروه کوچک است. چالش قدم‌زدن خانوادگی، هم‌درس برای آزمون، یا گروهی که با هم پس‌انداز می‌کند. در این‌ها همکاری جای رقابت را می‌گیرد.

پنج: شایستگی با قطعی اینترنت می‌شکند. وقتی اینترنت کند یا قطع است، نشست نیمه‌کاره می‌ماند و پیشرفت ثبت نمی‌شود. کاربری که بدون تقصیر خودش زنجیره یا امتیازش را از دست می‌دهد، احساس بی‌عدالتی می‌کند.

پیشرفت را روی خود دستگاه نگه دارید و بعداً همگام کنید. غیبتی را که تقصیر کاربر نیست، جریمه نکنید.

جمع‌بندی

انگیزه چیزی نیست که محصول بسازد. پیش از محصول در کاربر هست، و طراحی فقط می‌تواند از آن پشتیبانی کند یا فرسوده‌اش کند.

انگیزهٔ بیرونی یک طیف است، نه یک جعبه. هدف این است که کاربر دلیل خودش را پیدا کند و از کنترل به سمت خودمختاری برود.

سه نیاز خودمختاری، شایستگی و تعلق مادهٔ این کارند. پاداش هم فقط وقتی به انگیزه آسیب می‌زند که کنترل حس شود، نه وقتی که خبر بدهد.

اگر بخواهم یک پرسش بگذارم: اگر فردا همهٔ امتیازها و نشان‌های محصولتان را بردارید، کاربرانتان به چه دلیلی برمی‌گردند؟