منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا با کمک هوش مصنوعی · مهر ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۹ دقیقه

طراحی محصول (Product Design) چیست؟

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند. ترجمه و بازنویسی این متن با کمک هوش مصنوعی انجام شده است.

دو آگهی شغلی را کنار هم بگذارید که هر دو «طراح محصول» می‌خواهند. اولی از یک استارتاپ ده‌نفره است و از پژوهش کاربر تا طراحی آیکون را در یک فهرست آورده. دومی از یک شرکت بزرگ است و فقط دربارهٔ «مسیر پرداخت در اپ موبایل» حرف می‌زند. عنوان یکی است، ولی کار تقریباً هیچ شباهتی ندارد.

این سردرگمی تقصیر کسی نیست. «طراحی محصول» هم نام یک رشته است و هم نام یک شغل، و هر شرکت آن را کمی متفاوت تعریف می‌کند. این مقاله می‌کوشد هستهٔ مشترک این تعریف‌ها را پیدا کند.

طراحی محصول چیست؟

طراحی محصول (Product Design) در معنای دیجیتال آن، به تعریف منبع، فرایند ترکیب نیازهای کاربر با هدف‌های کسب‌وکار است تا محصولی ساخته شود که پیوسته موفق باشد. طراح محصول تجربهٔ کاربر را بهینه می‌کند، ولی در عین حال مراقب است محصول برای کسب‌وکار در بلندمدت ماندنی بماند.

کلمهٔ «محصول» در این تعریف مهم است. طراح محصول فقط یک صفحه یا یک جریان را طراحی نمی‌کند. به کل محصول نگاه می‌کند: از ایدهٔ اولیه تا انتشار و بعد از آن. به همین دلیل منبع طراحی محصول را دامنه‌ای پهن‌تر از طراحی تجربهٔ کاربری می‌داند. در این نگاه، طراحی تجربهٔ کاربری زیرمجموعه‌ای از طراحی محصول است.

یک نکته دربارهٔ واژه‌ها. «طراحی محصول» در صنعت فیزیکی معنای قدیمی‌تری دارد: طراحی اشیا، از صندلی تا گوشی. آن معنا را در طراحی صنعتی باز کرده‌ایم. این مقاله دربارهٔ معنای تازه‌تر و دیجیتال آن است.

طراح محصول چه می‌کند؟

منبع فهرستی از مسئولیت‌های طراح محصول می‌آورد. من آن‌ها را به ترتیب چرخهٔ کار چیده‌ام.

پیش از طراحی. طراح محصول در تعریف هدف‌های محصول سهم دارد و در ساختن نقشهٔ راه، که معمولاً شش تا دوازده ماه آینده را پیش‌بینی می‌کند، کنار مدیر محصول می‌نشیند. تحقیق کاربر انجام می‌دهد یا از نتیجه‌هایش استفاده می‌کند و پرسونا می‌سازد.

حین طراحی. ایده می‌دهد، طرح اولیه می‌کشد، و نمونهٔ اولیه را از کم‌جزئیات تا پرجزئیات می‌سازد و می‌آزماید. در تمام این مدت با برنامه‌نویس‌ها، مدیر پروژه و تیم بازاریابی کار می‌کند.

پس از انتشار. منبع روی دو کار تأکید دارد که طراح محصول را از طراح تجربهٔ کاربری جدا می‌کند. اول، دنبال کردن جایگاه برند در بازار در طول زمان. دوم، راهنمایی ذی‌نفعان دربارهٔ بازگشت سرمایه و شدنی بودن تصمیم‌های طراحی. طراح محصول باید بتواند بگوید یک تغییر چقدر هزینه دارد و چه چیزی برمی‌گرداند.

این فهرست بلند است، و هیچ طراحی همهٔ آن را با یک اندازه انجام نمی‌دهد. چند بخش بعد می‌بینیم که اندازهٔ شرکت تعیین می‌کند کدام بخش‌ها سهم طراح است.

سه عدسی: کاربر، کسب‌وکار، فناوری

این بخش افزودهٔ من است. منبع می‌گوید طراح محصول نیاز کاربر را با هدف کسب‌وکار ترکیب می‌کند. ولی یک عدسی سوم هم هست که بی‌آن ترکیب کامل نیست: فناوری.

شرکت طراحی IDEO این سه عدسی را با سه پرسش رایج کرد. آیا مردم آن را می‌خواهند؟ این مطلوبیت است. آیا می‌شود آن را ساخت؟ این شدنی بودن فنی است. آیا کسب‌وکار از آن سود می‌برد و می‌ماند؟ این ماندنی بودن است. نمودار بالای صفحه همین سه دایره است. محصول موفق در جایی است که هر سه هم‌پوشانی دارند.

تفاوت طراح محصول با طراح رابط در این نمودار دیده می‌شود. طراح رابط بیشتر وقتش را در دایرهٔ کاربر می‌گذراند و این کاملاً درست است. طراح محصول باید مدام به نقطهٔ میانی برگردد. طرحی که کاربر عاشقش است ولی ساختنش شش ماه طول می‌کشد، یا طرحی که هیچ درآمدی نمی‌آورد، از نظر طراح محصول هنوز تمام نشده.

این کار آسان نیست. سه عدسی اغلب با هم تعارض دارند. کاربر فرم ثبت‌نام کوتاه می‌خواهد و تیم بازاریابی داده‌های بیشتر. طراح محصول همان کسی است که این تعارض را روی میز می‌آورد و راه میانه پیدا می‌کند. تفکر محصول همین نگاه را از زاویهٔ تصمیم‌گیری باز کرده است.

یک مثال ملموس. فرض کنید اپ تاکسی اینترنتی می‌خواهد زمان تقریبی رسیدن راننده را دقیق‌تر نشان دهد. از عدسی کاربر، عدد دقیق‌تر یعنی اعتماد بیشتر. از عدسی فناوری، محاسبهٔ دقیق‌تر یعنی درخواست‌های بیشتر به سرور و مصرف بیشتر باتری گوشی. از عدسی کسب‌وکار، عددی که مدام بالا و پایین برود ممکن است مسافر را به لغو سفر بکشاند. طراح محصول پیش از کشیدن هر صفحه‌ای، این سه را کنار هم می‌گذارد. شاید پاسخ یک بازهٔ زمانی باشد به‌جای یک عدد، که هم صادق است و هم ارزان‌تر.

طراحی محصول در کنار نقش‌های نزدیک

منبع طراحی محصول را با دو نقش نزدیک مقایسه می‌کند.

در برابر طراحی تجربهٔ کاربری. به گفتهٔ منبع، طراحی تجربهٔ کاربری روی تجربهٔ کاربر، رابط و تعامل تمرکز دارد. طراحی محصول همین‌ها را دارد و علاوه بر آن زیبایی، کارکرد و استراتژی کسب‌وکار را هم در نظر می‌گیرد، در کل چرخهٔ عمر محصول. در عمل مرز این دو نقش خیلی وقت‌ها مبهم است و بسیاری از شرکت‌ها این دو عنوان را به جای هم به کار می‌برند.

در برابر طراحی رابط کاربری. منبع این مقایسه را جداگانه نمی‌آورد، ولی در بازار کار پرسش رایجی است. طراح رابط روی لایهٔ دیدنی کار می‌کند: چیدمان، رنگ، حروف، اجزا و حالت‌هایشان. طراح محصول این لایه را هم بلد است، ولی تصمیم‌هایش از لایه‌های زیرین شروع می‌شود: اینکه این صفحه اصلاً لازم است یا نه، و اگر هست، چه مسئله‌ای را حل می‌کند.

در برابر مدیریت محصول. این تمایز روشن‌تر است. منبع می‌گوید مدیر محصول «چه» و «چرا» را تعریف می‌کند: استراتژی، نقشهٔ راه و جهت ویژگی‌ها. طراح محصول به «چگونه» می‌پردازد: تجربه، ظاهر، حس و کارکرد. این دو نقش بیشترین کار مشترک را دارند و بهترین نتیجه وقتی است که در تعریف مسئله با هم باشند، نه اینکه یکی مسئله را تحویل دهد و دیگری راه‌حل را.

دامنهٔ کار به اندازهٔ شرکت بستگی دارد

این بخش افزودهٔ من است. توضیح می‌دهد چرا دو آگهی ابتدای مقاله این‌قدر متفاوت‌اند.

در استارتاپ کوچک، طراح محصول معمولاً تنها طراح تیم است. پژوهش، تعریف مسئله، جریان کاربر، رابط، سیستم طراحی و سنجش بعد از انتشار همه با اوست. این تجربه عالی است، چون همه‌چیز را می‌بیند. ولی عمق هر کار محدود است.

در شرکت متوسط، چند طراح هست و بعضی کارها میان آن‌ها تقسیم شده. شاید یک پژوهشگر پاره‌وقت باشد، یا یک نفر مسئول سیستم طراحی. طراح محصول هنوز صاحب جریان و تعریف مسئله است، ولی در رابط و پژوهش با دیگران شریک است.

در شرکت بزرگ، هر کدام از این کارها متخصص خودش را دارد: پژوهشگر، طراح رابط، تیم سیستم طراحی. طراح محصول روی یک بخش از محصول کار می‌کند و وقت بیشتری برای عمق دارد، ولی کمتر کل تصویر را می‌بیند.

هیچ‌کدام از این سه بهتر از بقیه نیست. ولی کسی که از یکی به دیگری می‌رود، باید بداند عنوانش همان مانده ولی کارش عوض شده.

مهارت‌ها: پهن و عمیق

منبع دوازده مهارت برای طراح محصول برمی‌شمارد. من آن‌ها را در سه دسته گذاشته‌ام.

مهارت‌های ساختن: طراحی بصری، یعنی چیدمان، رنگ، حروف و تصویر؛ طراحی رابط و تجربهٔ کاربری؛ و نمونه‌سازی. این‌ها چیزهایی‌اند که در نمونه‌کار دیده می‌شوند.

مهارت‌های فهمیدن: پژوهش کمّی و کیفی، همدلی، نگاه انسان‌محور، تفکر سیستمی و آشنایی پایه با فناوری. این‌ها کمتر در نمونه‌کار دیده می‌شوند و بیشتر در مصاحبه.

مهارت‌های کار با دیگران: ارتباط و همکاری، حل مسئله، دقت در جزئیات و خلاقیت. طراح محصول بیشتر روزش را با آدم‌هایی می‌گذراند که طراح نیستند.

هیچ‌کس در هر دوازده مهارت در بالاترین سطح نیست. ایدهٔ «آدم T‌شکل»، که تیم براون از IDEO رایجش کرد، اینجا کمک می‌کند. خط افقی حرف T دانش پهن در همهٔ این زمینه‌هاست که برای همکاری با دیگران لازم است. خط عمودی عمق در یک یا دو زمینه است که شما را متمایز می‌کند. طراح محصول خوب هر دو را دارد.

در بافت فارسی

چند نکته برای طراحی که در بازار ایران با عنوان طراح محصول کار می‌کند.

یک: آگهی «طراح محصول» را تا آخر بخوانید. در بازار ایران این عنوان گاهی فقط نام تازه‌تری برای «طراح رابط» است. گاهی هم پشت آن طراحی گرافیک، پست شبکه‌های اجتماعی و حتی عکاسی محصول خواسته شده. عنوان را ملاک نگیرید و فهرست کارها را دقیق بخوانید.

دو: عنوان رزومه را با کار واقعی‌تان بسنجید. اگر تا حالا فقط رابط طراحی کرده‌اید و در تعریف مسئله یا نقشهٔ راه سهمی نداشته‌اید، ادعای آن را هم نکنید. مصاحبه‌گر باتجربه با دو پرسش فرقش را می‌فهمد. بهتر است بگویید در کدام دایرهٔ نمودار قوی هستید و در کدام دارید رشد می‌کنید.

سه: در تیم کوچک، دامنهٔ کار را روشن کنید. در استارتاپ‌های کوچک، طراح تنها گاهی مسئول هر چیزی می‌شود که «ظاهر» دارد. در همان هفته‌های اول بنویسید چه کارهایی با شماست و چه کارهایی نه، و با مدیرتان توافق کنید. این کار جلوی فرسودگی را می‌گیرد.

چهار: کسب‌وکار را به زبان عدد یاد بگیرید. عدسی «ماندنی» در بازاری با تورم بالا و قاعده‌های متغیر، زبان خودش را دارد. طراحی که بفهمد نرخ تبدیل، هزینهٔ جذب کاربر و ریزش چطور حساب می‌شوند، در جلسه‌های تصمیم صدای بلندتری دارد.

پنج: فناوری را از نزدیک بشناسید. محدودیت‌های زیرساخت، مثل دسترسی به بعضی سرویس‌های خارجی یا کیفیت اینترنت، عدسی «ساختنی» را جابه‌جا می‌کنند. طرحی که در یک بازار دیگر ساده است، اینجا ممکن است ماه‌ها کار ببرد. پیش از طراحی، با برنامه‌نویس‌ها حرف بزنید.

جمع‌بندی

طراحی محصول یعنی ترکیب نیاز کاربر با هدف کسب‌وکار در کل چرخهٔ عمر یک محصول، از ایده تا انتشار و بعد از آن. طراح محصول از طراح تجربهٔ کاربری پهن‌تر نگاه می‌کند و به «چگونه» می‌پردازد، در حالی که مدیر محصول «چه» و «چرا» را تعریف می‌کند.

سه عدسی خواستنی، ساختنی و ماندنی قلب این کار است. دامنهٔ واقعی آن هم به اندازهٔ شرکت بستگی دارد: در استارتاپ همه‌کاره، و در شرکت بزرگ متخصص یک بخش. مهارت‌هایش پهن‌اند، ولی کسی که در یکی دو زمینه عمیق هم باشد، متمایز می‌شود.

اگر بخواهم یک پرسش بگذارم: در آخرین طرحی که تحویل دادید، کدام‌یک از سه دایره را کمتر از بقیه دیده بودید؟