منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا · مهر ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۱۱ دقیقه

مسیر استفاده (Path of Use) چیست؟

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند.

هیچ‌کس صبح از خواب بیدار نمی‌شود و به این نتیجه نمی‌رسد که به اپ شما نیاز دارد. میان آدمی که هنوز اسم محصول را نشنیده و کاربری که هر روز بازش می‌کند، راهی هست. این راه خودبه‌خود طی نمی‌شود.

مسیر استفاده اسم همین راه است، و بیشتر کار طراحی فقط روی گام آخرش انجام می‌شود.

مسیر استفاده چیست؟

مسیر استفاده (Path of Use) فاصلهٔ میان دو حالت است: «بی‌استفاده» و «استفاده». آلن دیکس، استاد تعامل انسان و رایانه، این ایده را در سال ۲۰۰۸ در سخنرانی‌ای در برلین مطرح کرد. عنوان آن سخنرانی «طراحی برای به‌کاررفتن» بود.

حرف دیکس در نگاه اول بدیهی است. اما منظورش این است که استفاده مثل جادو اتفاق نمی‌افتد و یک پیشروی مشخص دارد. اگر آن پیشروی را نبینید، نمی‌توانید برایش طراحی کنید.

دیکس سه شرط را کنار هم می‌گذارد: سودمند، کاربردپذیر و به‌کاررفته. این سه را در مفهوم استفاده دیدیم. مسیر استفاده فقط دربارهٔ شرط سوم است.

جایش در خانوادهٔ «استفاده»

این مجموعه تا حالا چهار مقاله با واژهٔ «استفاده» داشته است. بهتر است همین اول مرزها را بکشیم.

• - مفهوم استفاده: قصد تیم است. محصول برای چه کسی و برای چه کاری ساخته شده است.
• - بافت‌های استفاده: وضعیتی است که استفاده در آن رخ می‌دهد. چه کسی، کجا، با چه دستگاهی و زیر چه قانونی.
• - سهولت استفاده: تلاشی است که کاربر درون محصول برای رسیدن به هدفش می‌کند.
• - پویایی استفاده: کل چرخهٔ رابطهٔ کاربر با محصول است، از پیش‌از‌استفاده تا کنارگذاشتن و بازگشت.

مسیر استفاده یک تکه از همان چرخه است: فقط لبهٔ اول آن، از «بی‌استفاده» تا «استفاده». دیکس در یادداشت‌های سخنرانی‌اش این لبه را «پذیرش» می‌نامد. بعد از آن «تصاحب» می‌آید، که در پویایی استفاده درباره‌اش حرف زدیم.

تفاوتش با سهولت استفاده از همه مهم‌تر است. سهولت دربارهٔ کسی است که محصول را باز کرده. بیشتر مسیر استفاده پیش از باز کردن محصول طی می‌شود، جایی که هنوز هیچ رابطی در کار نیست.

سه ناآگاهی پیش از اولین استفاده

منبع نقطهٔ شروع مسیر را با سه ناآگاهی توصیف می‌کند که آدمِ ابتدای مسیر هر سه را با هم دارد.

اول، از نیاز خودش خبر ندارد. روش فعلی‌اش را مسئله نمی‌بیند. مغازه‌داری که بدهی مشتری‌ها را در دفتر می‌نویسد، دنبال نرم‌افزار حسابداری نمی‌گردد. از نظر او کار دارد انجام می‌شود.

دوم، از وجود محصول خبر ندارد. شاید نیاز را حس کرده باشد، ولی نمی‌داند چیزی برای رفعش ساخته شده است. اینجا مسئله دیده‌شدن است، نه کیفیت.

سوم، نمی‌داند محصول شما برایش مناسب‌تر است. چند گزینه را می‌شناسد و هنوز دلیلی ندارد یکی را بر بقیه ترجیح دهد. اینجا مسئله تمایز است.

ترتیب این سه تصادفی نیست. پیام «ما بهتریم» برای کسی که نیازی حس نمی‌کند بی‌معناست. هر دروازه پرسش خودش را دارد و پاسخ دروازهٔ بعدی به کارش نمی‌آید.

نمودار بالای صفحه این سه دروازه را پشت‌سرهم نشان می‌دهد، و دروازهٔ چهارم را که همان اولین استفاده است. نکتهٔ اصلی‌اش جای جریان کاربر است. بیشتر نمودارهای جریان از لحظه‌ای شروع می‌شوند که کاربر اپ را باز کرده است. سه دروازهٔ اول در هیچ‌کدامشان نیستند.

پژوهش کاربر و پژوهش بازار، روی یک مسیر

در بیشتر سازمان‌ها پژوهش کاربر و پژوهش بازار کار دو تیم جداست. اولی می‌پرسد کاربر چه لازم دارد و آیا محصول آن را برآورده می‌کند. دومی می‌پرسد مشتری کیست و چطور به او برسیم.

منبع استدلال ساده‌ای علیه این جدایی دارد. در بیشتر محصولات، کاربر و مشتری یک نفرند. کسی که دوربین می‌خرد، معمولاً همان کسی است که با آن عکس می‌گیرد.

اگر مسیر را روی دروازه‌ها ببینیم، تقسیم کار روشن‌تر می‌شود. پژوهش بازار دروازهٔ دوم را بهتر می‌شناسد: این آدم‌ها کجا هستند و حرف چه کسی را می‌شنوند. پژوهش کاربر دروازهٔ سوم و چهارم را بهتر می‌شناسد: چه چیزی برایشان ارزش دارد و آیا محصول آن را می‌رساند. دروازهٔ اول به هر دو احتیاج دارد.

منبع یک نقش مشخص هم برای پژوهش بازار می‌گذارد. این پژوهش می‌تواند پذیرندگان اولیه را زود پیدا کند تا همان‌ها وارد پژوهش کاربر شوند. این گروه گلوگاه‌های مسیر را زودتر از بقیه نشان می‌دهند.

اینجا توصیهٔ معروف یاکوب نیلسن هم به کار می‌آید که منبع نقلش می‌کند: به کاری که کاربران می‌کنند توجه کنید، نه به حرفی که می‌زنند. کسی که در مصاحبه می‌گوید «حتماً نصبش می‌کنم»، هنوز از هیچ دروازه‌ای رد نشده است.

ارزش باید از هزینه بیشتر باشد، همین امروز

دیکس برای عبور از این دروازه‌ها یک قاعدهٔ کلی می‌دهد. آدم‌ها از چیزی استفاده می‌کنند که ارزشش را ببینند، به شرطی که آن ارزش از هزینه‌اش بیشتر باشد. خودش یک استثنا هم می‌گذارد: عادت. کسی که سال‌ها با ابزاری کار کرده، بی این حساب‌وکتاب ادامه می‌دهد.

هر دو کفهٔ این ترازو بزرگ‌تر از پول‌اند. ارزش می‌تواند پیش بردن کار باشد، یا سرگرمی، یا فایده‌ای برای دیگران. زمان دانلود و زحمت یادگرفتن هم هزینه‌اند.

نکتهٔ ظریف‌تر زمان است. در اقتصاد، سود سال بعد با یک نرخ تنزیل کمتر از سود امروز حساب می‌شود. دیکس می‌گوید آدم‌ها در زندگی واقعی این تنزیل را بسیار شدیدتر انجام می‌دهند. ارزشی که بعداً می‌رسد، امروز وزن کمی دارد.

مقاومت در برابر یادگرفتن از همین‌جا می‌آید. هزینهٔ یادگرفتن همین حالا پرداخت می‌شود و فایده‌اش هفته‌ها بعد. پس محصولی که ارزشش پس از یک ماه کار آشکار می‌شود، در دروازهٔ چهارم می‌بازد. کاربر هیچ‌وقت به ماه دوم نمی‌رسد.

یکی از رهنمودهای دیکس به همین برمی‌گردد: ارزش نقطهٔ صفر را بالا ببرید. یعنی ارزشی که کاربر در همان لحظهٔ اول و پیش از هر سرمایه‌گذاری می‌گیرد. کنارش هم باید مانع اولیه را پایین آورد.

یک مثال ساده این دو را کنار هم نشان می‌دهد. اپ بودجه‌ای که پیش از هر چیز می‌خواهد سه ماه خرج را وارد کنید، ارزش نقطهٔ صفرش نزدیک صفر است. اپی که با دو عدد، یعنی درآمد ماهانه و اجاره، سقف خرج روزانه را نشان می‌دهد، از همان دقیقهٔ اول چیزی داده است.

وقتی ارزش به تعداد کاربران دیگر وابسته باشد، این حساب پیچیده‌تر می‌شود. آن بحث را در جرم بحرانی و شبکهٔ ارزش دیده‌ایم.

اگر بزرگ نیستید، باید بیشتر فکر کنید

شرکت‌های بزرگ میان‌بری برای این مسیر دارند. مایکروسافت اینترنت اکسپلورر را در سیستم‌عامل خودش گذاشت و آن را به پرکاربردترین مرورگر زمانش تبدیل کرد. اپل با سافاری روی سکوی خودش همین کار را کرد. گوگل هم محصول تازه را به جیمیل وصل می‌کند.

این میان‌بر سه دروازهٔ اول را تقریباً حذف می‌کند. محصول از قبل روی دستگاه کاربر است. ولی دیکس یادآوری می‌کند که حتی این کار استفاده را تضمین نمی‌کند. مثالش دو فناوری اپل است، OpenDoc و Automator، که با همین پشتوانه عرضه شدند و جا نیفتادند.

برای بقیه، توصیهٔ دیکس دو جمله است. کار را برای کاربر آسان کنید، و ارزش‌های او را بفهمید. ثبت‌نام اجباری پیش از دیدن محصول و دانلود سنگین، مانع‌هایی‌اند که جملهٔ اول می‌گوید بردارید. جملهٔ دوم یعنی بدانید آن آدم چه چیزی را ارزش می‌داند، نه اینکه شما فرض کرده‌اید.

در فهرست رهنمودهای دیکس یک راه سوم هم هست: از محصولات موجود استفاده کنید. شرکت کوچک نمی‌تواند محصولش را در سیستم‌عامل بگذارد، ولی می‌تواند آن را جایی بگذارد که کاربر همین حالا هست. افزونه‌ای برای ابزاری که هر روز باز می‌کند، همان میان‌بر است در مقیاس کوچک.

منبع در نهایت توصیه‌ای ساده‌تر می‌دهد: فقط فکر کنید. تیمی که آگاهانه به کل مسیر فکر می‌کند، شانس پذیرش را بالا می‌برد.

مسیری که کشیده‌اید، مسیری که کاربر می‌رود

این بخش افزودهٔ من است، چون منبع مسیر استفاده را خطی فرض می‌کند که تیم آن را طراحی و مدیریت می‌کند. در عمل کاربرها اغلب از راه دیگری می‌آیند.

در شهرسازی به این راه‌ها «مسیر میل» (desire path) می‌گویند. پیاده‌رو دور چمن کشیده شده، ولی آدم‌ها از وسط چمن می‌روند و یک باریکهٔ خاکی پیدا می‌شود. آن باریکه نقشهٔ واقعی حرکت است.

مسیر استفاده هم باریکه‌های خودش را دارد. تیم راهی از صفحهٔ اصلی به ثبت‌نام و آشناسازی و اولین کار کشیده است. اما کاربر واقعی ممکن است با یک لینک فورواردی وسط محصول فرود بیاید، نسخهٔ وب را بی‌نصب امتحان کند، یا کس دیگری برایش نصب کرده باشد.

این راه‌های فرعی خطای کاربر نیستند. لینکی که یک دوست فرستاده، دروازهٔ دوم و سوم را با هم رد می‌کند، چون اعتماد به فرستنده جای تمایز را گرفته است.

دو واکنش معمولاً اشتباه است. اولی حصار کشیدن است: کاربرِ لینک داخلی را به زور به صفحهٔ اصلی برگردانیم. دومی ندیدن است: نقشهٔ سفر مشتری را از روی فرض تیم بکشیم و هیچ‌وقت با داده مقایسه‌اش نکنیم.

راه بهتر این است که باریکه را آسفالت کنید. نقطه‌های ورود واقعی را از تحلیل ترافیک و مصاحبه پیدا کنید. بعد بپرسید در هر کدام، کاربر چه چیزی را هنوز نمی‌داند.

یک نشانهٔ ساده هم برای پیدا کردن این باریکه‌ها هست: راه‌حل‌های دورزدن. کاربری که به‌جای لینک از صفحه عکس می‌گیرد و می‌فرستد، دارد مسیر استفادهٔ شما را برای دیگران می‌سازد. تحلیل وظیفه این رفتارها را بهتر از داشبورد نشان می‌دهد.

در بافت فارسی

در پویایی استفاده دیدیم که لبهٔ ورود در بازار ایران طولانی‌تر از حالت متعارف است. اینجا به خود مسیر نگاه می‌کنم: از کجا شروع می‌شود و کجا می‌شکند.

یک: مسیر از یک گروه پیام‌رسان شروع می‌شود. آشنایی با محصول تازه اغلب از لینکی می‌آید که کسی در گروه خانوادگی یا کاری فرستاده است. پس صفحهٔ فرود اول شما همان صفحه‌ای است که لینکش پخش شده، نه صفحهٔ اصلی. آن صفحه باید بی‌نصب و بی‌ورود معنا داشته باشد. پیش‌نمایش لینکش هم اولین چیزی است که از محصول دیده می‌شود.

دو: کد تأیید پیامکی یک دروازهٔ کامل است. در بسیاری از محصولات داخلی، ورود با شمارهٔ موبایل و کد یک‌بارمصرف انجام می‌شود. اگر پیامک دیر برسد، کاربر درست در لحظه‌ای که بیشترین انگیزه را داشت پشت در می‌ماند. ارسال دوباره با شمارش معکوس روشن و راه جایگزینی مثل تماس صوتی، بخشی از مسیر استفاده‌اند.

سه: مسیر روی سرویس‌های فیلترشده می‌شکند. شاید خود محصول در دسترس باشد، ولی ورود با گوگل یا نقشه یا فونتی که از سرور خارجی می‌آید، بسته باشد. کاربر فقط می‌بیند صفحه باز نشد و محصول شما را مقصر می‌داند. پس هر وابستگی بیرونی را روی مسیر ورود بشمارید و برای هرکدام حالت جایگزین داشته باشید.

چهار: پذیرش با واسطه اتفاق می‌افتد. برای بسیاری از کاربران مسن‌تر، کس دیگری اپ را نصب می‌کند و حساب را می‌سازد. واسطه، معمولاً یک فرزند یا نوه، کارش را می‌کند و می‌رود. پس دروازهٔ چهارم دو بار رد می‌شود. یک بار به دست واسطه، و یک بار به دست کاربر واقعی وقتی برای اولین بار با محصول تنها می‌ماند.

پنج: توصیهٔ دهان‌به‌دهان جای مقایسه را می‌گیرد. در بازاری که مقایسهٔ مستقل محصولات کم است، جملهٔ «فلانی گفت خوب است» تمایز را می‌سازد. تجربهٔ بد هم با همین سرعت در همان گروه‌ها پخش می‌شود.

جمع‌بندی

مسیر استفاده فاصلهٔ میان «بی‌استفاده» و «استفاده» است، و به گفتهٔ دیکس خودبه‌خود طی نمی‌شود. آدمِ ابتدای مسیر سه چیز را نمی‌داند: اینکه نیاز دارد، اینکه محصول وجود دارد، و اینکه محصول شما برایش بهتر است.

عبور از هر دروازه به یک ترازو برمی‌گردد. ارزش دیده‌شده باید از هزینه بیشتر باشد، و ارزش لحظهٔ اول بیشترین وزن را دارد.

مسیری که تیم می‌کشد با مسیری که کاربر می‌رود یکی نیست. باریکه‌های واقعی را پیدا کنید و آسفالتشان کنید. اگر بخواهم یک پرسش بگذارم: آخرین کاربر تازهٔ محصولتان از کدام لینک آمد، و آن صفحه به او گفت چرا باید بماند؟