مقالات تجربه کاربری - بازاریابی
بازاریابی
بازاریابی 
بازاریابی (Marketing) چیست؟
💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایدهها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثالهای تازه بازگو شدهاند و ترجمهٔ کلمهبهکلمه نیست. بخشهای افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شدهاند.
بازاریابی و طراحی تجربه هر دو با مصاحبه و پرسشنامه شروع میکنند. اما یکی موفقیت را در فروش میسنجد و دیگری در تجربه. همین یک تفاوت، بیشتر دعواهای درون تیم محصول را توضیح میدهد.
تعریف
بازاریابی حوزهای گسترده و پرفرایند است: از تبلیغات تا پژوهش دربارهٔ مخاطب هدف.
و کارکرد پایهاش یک چیز است: وجود یک کسبوکار را به دنیا اعلام میکند. به همین دلیل برای موفقیت بلندمدت حیاتی است.
بعضی کارشناسان تا اینجا پیش میروند که بازاریابی را از خود محصول مهمتر میدانند.
بازاریابی مؤثر هوشمندی و خلاقیت میخواهد. کمپینی که با ظرافت ساخته شده، توجه را میگیرد و مخاطب را وامیدارد محتوا را عمیقتر پردازش کند.
و نتیجهاش این است که آن کمپین ماندنیتر و موفقتر میشود.
در مقابل، لحن پرخاشگر یا پیامی که محصول را درست نمایندگی نمیکند، علیه برند کار میکند.
و طرف دیگر ماجرا طراحی تجربه است: فهم آنچه کاربر میخواهد و لازم دارد، و بردن همان به دل محصول. کارش از پژوهش کاربر شروع میشود و در چرخههای تکرارشوندهٔ طراحی و ساخت و آزمون ادامه پیدا میکند.
و تجربهٔ کاربری به سه حوزه تقسیم میشود: ظاهر، حس، و کاربردپذیری.
ظاهر جذابیت بصری و اعتبار و اعتماد و روح برند را میسازد. حس یعنی استفاده از محصول لذت داشته باشد. و کاربردپذیری یعنی محصول ساده فهمیده و ساده استفاده شود.
و کاربردپذیری بد، تجربه را از بین میبرد. محصول باید شخصیسازیشده باشد، اما همچنان کارآمد و قابل پیشبینی بماند.
هر دو با پژوهش شروع میکنند
بازاریابی از پژوهش دربارهٔ رفتار مصرفکننده و ترجیحها و الگوی خرجکردن تغذیه میشود. و طراحی تجربه از پژوهش دربارهٔ نیاز و رفتار کاربر.
و جعبهابزار این دو تا حد زیادی یکی است: مصاحبه، گروه کانونی، پرسشنامه، پژوهش مردمنگارانه، و پرسونا.
روانشناسی هم در هر دو نقش پررنگی دارد. بازاریابی میخواهد محصول برای مشتری خواستنی شود تا آن را بخرد.
و طراحی تجربه هم میخواهد محصول خواستنی شود، اما برای اینکه استفاده از آن تجربهٔ خوبی بسازد.
پس اگر پژوهش کاربر و گروه کانونی را میشناسید، نیمی از راه را آمدهاید. ابزار همان ابزار است.
جایی که از هم جدا میشوند
یک: هدف. بازاریابی در نهایت دنبال بالا بردن فروش محصول است، یعنی تبدیل.
و طراحی تجربه دنبال ساختن بهترین تجربه برای کاربر است، فارغ از اینکه آن تجربه به سود شرکت اضافه کند یا نه.
دو: دانهبندی نگاه. بازاریابی به نظرسنجیهای بزرگ جمعیتی نگاه میکند که روندهای کلان مصرف را نشان میدهند.
و طراحی تجربه به کاربران مشخص و رفتار خودشان نگاه میکند، اغلب در گروههای کوچک.
و بین آنچه مردم در یک نظرسنجی میگویند و آنچه واقعاً انجام میدهند، فاصلهٔ واقعی هست. کار پژوهشگر تجربه خواندن میان خطوط و پیدا کردن انگیزههای مخلوطِ پشت یک رفتار است.
و استیو جابز همین را کوتاه گفته: «خیلی وقتها مردم نمیدانند چه میخواهند، تا وقتی نشانشان بدهید.»
با این حال، جدایی این دو مطلق نیست. طراح تجربه ناچار است هدف کسبوکار را هم در نظر بگیرد.
پنجرهٔ بازشو برای تجربه ناخوشایند است، ولی گاهی برای جذب مشترک خبرنامه لازم میشود. و اگر کاربر پولی خرج نکند، شرکت هم نمیتواند حقوق طراح را بدهد.
و در طرف مقابل، پژوهش مؤسسهٔ مدیریت طراحی نشان میدهد شرکتهایی که روی طراحی تجربه سرمایه میگذارند، تا ۲۲۸ درصد بهتر از بقیه عمل کردهاند.
وقتی منطق فروش، رابط را میسازد
خطر اصلی جایی است که معیار بازاریابی مستقیم به رابط دستور میدهد. دو نمونهٔ روشن دارد.
یک: الگوهای فریبنده. رابطها و تعاملهایی که کاربر را به خرید گول میزنند یا تبدیل را به قیمتِ تجربه بالا میبرند.
و نمونهٔ کلاسیکش بیمهٔ سفری است که در خرید بلیت هواپیما خودش اضافه شده. نمونهٔ دوم تنظیمات حریم خصوصی فیسبوک در سالهای اول دههٔ ۲۰۱۰ است.
دو: اپلیکیشنهای برندی. مطالعهٔ دیلویت در ۲۰۱۱ نشان داد ۸۰ درصد اپهای برندی کمتر از هزار بار نصب شدهاند.
و دلیلش این بود که بیشترشان در اصل کمپین بازاریابی بودند که شکل اپ گرفته بودند، نه پاسخی به یک نیاز واقعی کاربر.
و وجه مشترک این دو نمونه یک چیز است: در هر دو، معیار موفقیتِ بازاریابی جای معیار موفقیتِ کاربر نشسته است.
پلی که از بازاریابی به طراحی تجربه زده میشود
همین اشتراک ابزار، دلیل رایج بودن یک مسیر شغلی است: رفتن از بازاریابی به طراحی تجربه.
و مزیت بزرگ کسی که از بازاریابی میآید، مهارت تقطیر داده به بینش معنادار است. این همان کاری است که پژوهش تجربه هم میخواهد.
مزیت دوم آشنایی با سود و زیان کسبوکار است. طراحی که این را میفهمد، راحتتر میتواند همزمان از کاربر دفاع کند و هدف تجاری را هم نگه دارد.
برای پر کردن فاصله، منبع چند مسیر را نام میبرد: دورهٔ آنلاین، دورهٔ حضوری، تحصیل دانشگاهی، شبکهٔ حرفهای، و منتور.
دورهٔ آنلاین انعطاف بیشتری دارد. دورهٔ حضوری برای کسی مناسبتر است که با یادگیری آنلاین جلو نمیرود.
و دربارهٔ دانشگاه هشدار روشنی هست. میانگین هزینهٔ یک سال تحصیل دانشگاهی در آمریکا حدود ۳۶٬۵۳۴ دلار است.
پس یک مدرک چهارساله حدود ۱۴۶٬۲۵۶ دلار هزینهٔ مستقیم دارد. بهعلاوهٔ حدود ۱۰۹٬۴۰۴ دلار درآمدی که در آن چهار سال به دست نمیآید.
و نتیجهاش این است که دانشگاه فقط وقتی منطقی است که تصویر مسیر شغلیتان از قبل روشن باشد.
یک عدد دیگر هم اینجا مهم است: مجمع جهانی اقتصاد انتظار دارد تا ۲۰۳۰ حدود ۳۹ درصد مهارتهای امروز عوض شود.
سه پرسش که تعارض فروش و تجربه را حل میکند
این بخش افزودهٔ من است، چون منبع تفاوت دو هدف را نشان میدهد و نمیگوید وقتی این دو هدف در یک جلسه به هم میخورند چه باید کرد.
یک: این معیار چه چیزی را نمیبیند؟ نرخ تبدیل امروز، لغو اشتراک ماه بعد را نشان نمیدهد.
و به همین دلیل، هر بحثی که فقط یک عدد روی میز دارد، از قبل برندهاش معلوم است. عدد کوتاهمدت همیشه بلندتر حرف میزند.
و راه عملیاش این است که در همان جلسه یک عدد دوم بگذارید، حتی اگر خام باشد: نرخ ماندن، نرخ بازگشت کالا، یا حجم تیکت پشتیبانی.
دو: اگر کاربر بداند این تصمیم برای چه گرفته شده، همان کار را میکند؟
این پرسش، ترغیب صادقانه را از فریب جدا میکند. کاربری که میداند چرا خبرنامه را پیشنهاد میدهید، ممکن است باز هم عضو شود.
و کاربری که تیک بیمهٔ سفر را ندیده، هرگز آن را انتخاب نکرده است. فقط جلویش را نگرفتهاند.
سه: این عدد را چه کسی مالک است؟ اینجا ریشهٔ بیشتر تعارضها پیدا میشود.
اگر بازاریابی مالک نرخ تبدیل باشد و طراحی مالک رضایت، دعوا هیچوقت تمام نمیشود. هر طرف عددی دارد که طرف دیگر مسئولش نیست.
و راهحلش عوض کردن استدلال نیست، عوض کردن مالکیت است: یک معیار مشترک که هر دو طرف با آن سنجیده شوند.
و وجه مشترک این سه پرسش این است که هیچکدام نمیپرسد حق با کیست.
اشتباهی که از الگوی فریبنده گرانتر تمام میشود
این هم افزودهٔ من است، چون منبع الگوی فریبنده را نام میبرد و از شکاف میان وعده و محصول حرفی نمیزند.
بازاریابی، فارغ از هر چیز دیگری، یک کار قطعی میکند: انتظار میسازد. و آن انتظار، اولین چیزی است که کاربر با آن وارد محصول میشود.
پس اگر کمپین چیزی وعده بدهد که رابط تحویل نمیدهد، هزینه دو بار پرداخت میشود. یک بار پول جذب هدر میرود و یک بار اعتماد.
و مقایسهاش با الگوی فریبنده گویاست: الگوی فریبنده یک تصمیم را خراب میکند و وعدهٔ اشتباه، کل رابطه را.
سه نشانه هست که این شکاف باز شده.
- - ۱. اختلاف نام: صفحهٔ فرود چیزی را با یک نام تبلیغ میکند که در محصول نام دیگری دارد.
- - ۲. ویژگی قفلشده: آنچه تبلیغ شده فقط در پلن گرانتر فعال است و کاربر این را بعد از ثبتنام میفهمد.
- - ۳. مخاطب اشتباه: بازاریابی کاربری را میآورد که محصول برای او ساخته نشده است.
و بدترینشان مورد سوم است. کاربری که اشتباهی آمده، هم میرود و هم دربارهٔ محصول بد میگوید.
و درمانش پیام ملایمتر نیست، پیام دقیقتر است: کمپینی که صریح میگوید محصول برای چه کسی نیست، کمتر کاربر میآورد و بیشترشان را نگه میدارد.
و همانطور که در تجربهٔ مشتری نوشتم، تبلیغ و رابط و پشتیبانی برای کاربر یک چیزند. او مرز تیمهای شما را نمیبیند.
در بافت فارسی
یک: کانالهای بازاریابی اینجا فرق دارند. بخش بزرگی از سرویسهای تبلیغاتی جهانی در دسترس نیست.
و نتیجهاش این است که وزن اینستاگرام و تلگرام و کانالهای واسطه بالا میرود. مسیر ورود کاربر کوتاه و بیواسطه است.
و پیامد طراحیاش را جدی بگیرید: صفحهٔ فرود شما اغلب اولین و آخرین فرصت است. کاربر با یک لمس آمده و با یک لمس هم میرود.
دو: اعتماد اینجا گرانتر از توجه است. کاربر ایرانی با بدقولی فروشگاههای آنلاین آشناست و پیشفرضش احتیاط است.
و ترجمهٔ عملیاش این است که نشانههای اعتماد بیشتر از خلاقیت کمپین میفروشند: قیمت شفاف، امکان بازگشت کالا، و یک شمارهٔ تماس که واقعاً جواب میدهد.
سه: مرز بازاریابی و محصول اینجا کمرنگتر است. تیمها کوچکاند و یک نفر هم متن کمپین را مینویسد هم متن رابط.
و این هم مزیت است هم خطر. مزیتش یکی شدن زبان وعده و محصول است، و خطرش رفتن لحن تبلیغ به دل رابط.
چهار: پژوهش جمعیتی اینجا دادهاش را ندارد. آمار تفصیلی مصرف کم است و آنچه هست اغلب قدیمی.
و نتیجهاش این است که روشهای خردِ طراحی تجربه عملاً جای تحقیقات بازار را میگیرند. پنج مصاحبهٔ درست و یک تست کاربردپذیری، از یک نظرسنجی بزرگ اما مبهم دقیقترند.
جمعبندی
- - بازاریابی: حوزهای گسترده از تبلیغات تا پژوهش دربارهٔ مخاطب هدف، که وجود یک کسبوکار را به دنیا اعلام میکند
- - و بعضی کارشناسان آن را از خود محصول مهمتر میدانند
- - کمپین هوشمند ماندنیتر است · و لحن پرخاشگر یا پیام نادقیق علیه برند کار میکند
- - تجربهٔ کاربری سه حوزه دارد: ظاهر · حس · کاربردپذیری
- - ابزار مشترک: مصاحبه · گروه کانونی · پرسشنامه · مردمنگاری · پرسونا
- - تفاوت اول در هدف است: فروش در برابر تجربه، فارغ از سود شرکت
- - تفاوت دوم در دانهبندی است: روند یک جمعیت در برابر رفتار فردِ مشخص
- - و میان آنچه مردم میگویند و آنچه انجام میدهند فاصلهٔ واقعی هست
- - پژوهش مؤسسهٔ مدیریت طراحی: سرمایهگذاری بر طراحی تا ۲۲۸ درصد عملکرد بهتر
- - خطر: الگوی فریبنده · و اپ برندی، که مطالعهٔ دیلویت ۲۰۱۱ نصب کمتر از هزار را برای ۸۰ درصدشان نشان داد
- - و در هر دو، معیار موفقیت بازاریابی جای معیار موفقیت کاربر نشسته است
- - پل شغلی: مهارت تقطیر داده به بینش، بهعلاوهٔ آشنایی با سود و زیان کسبوکار
- - سه پرسش: این معیار چه نمیبیند؟ · اگر کاربر بداند، همان کار را میکند؟ · این عدد را چه کسی مالک است؟
- - و هیچکدام نمیپرسد حق با کیست
- - الگوی فریبنده یک تصمیم را خراب میکند و وعدهٔ اشتباه، کل رابطه را
- - سه نشانهٔ شکاف وعده: اختلاف نام · ویژگی قفلشده · مخاطب اشتباه
- - و در فارسی: کانالها فرق دارند · اعتماد گرانتر از توجه است · مرز بازاریابی و محصول کمرنگ است · و پژوهش جمعیتی دادهاش را ندارد
منبع
این نوشته «بازنویسی آزاد» است از مطلب Marketing in UX/UI Design در وبسایت بنیاد طراحی تعامل (Interaction Design Foundation — IxDF؛ بدون نام نویسندهٔ مشخص). مفاهیم پایه — تعریف بازاریابی بهعنوان حوزهای گسترده و پرفرایند از تبلیغات تا پژوهش دربارهٔ مخاطب هدف، و کارکردش یعنی اعلام وجود کسبوکار به دنیا و حیاتی بودنش برای موفقیت بلندمدت و نظر بعضی کارشناسان دربارهٔ مهمتر بودنش از خود محصول؛ نیاز بازاریابی مؤثر به هوشمندی و خلاقیت و اثر کمپین ظریف بر پردازش عمیقتر محتوا و ماندنیتر شدن آن، و اثر معکوس لحن پرخاشگر یا پیام نادقیق بر برند؛ تعریف طراحی تجربه بهعنوان فهم خواسته و نیاز کاربر و بردنش به محصول، شروع از پژوهش کاربر، چرخهٔ تکرارشوندهٔ طراحی و ساخت و آزمون، و سه حوزهٔ ظاهر و حس و کاربردپذیری با اجزایشان و گزارهٔ از بین رفتن تجربه با کاربردپذیری بد و لزوم کارآمد و قابل پیشبینی ماندن محصول شخصیسازیشده؛ پژوهشمحور بودن هر دو حوزه و جعبهابزار مشترکشان یعنی مصاحبه و گروه کانونی و پرسشنامه و پژوهش مردمنگارانه و پرسونا، و نقش روانشناسی در هر دو با دو مقصد متفاوت خرید و تجربه؛ تفاوت هدف یعنی بالا بردن فروش و تبدیل در برابر ساختن بهترین تجربه فارغ از افزودن به سود شرکت؛ تفاوت دانهبندی یعنی نظرسنجی بزرگ جمعیتی و روند کلان در برابر کاربران مشخص و رفتار خودشان در گروههای کوچک؛ فاصلهٔ میان گفتهٔ مردم در نظرسنجی و رفتار واقعیشان و کار پژوهشگر تجربه یعنی خواندن میان خطوط و انگیزههای مخلوط پشت رفتار؛ نقلقول استیو جابز دربارهٔ ندانستن خواستهٔ مردم تا وقتی نشانشان بدهید؛ لزوم در نظر گرفتن هدف کسبوکار توسط طراح تجربه با نمونهٔ پنجرهٔ بازشو و جذب مشترک خبرنامه و گزارهٔ وابستگی حقوق طراح به خرجکردن کاربر؛ پژوهش مؤسسهٔ مدیریت طراحی دربارهٔ تا ۲۲۸ درصد عملکرد بهتر شرکتهای سرمایهگذار بر طراحی؛ الگوهای فریبنده بهعنوان رابطهایی که کاربر را به خرید گول میزنند یا تبدیل را به قیمت تجربه بالا میبرند، با دو نمونهٔ بیمهٔ سفر خودافزوده در خرید بلیت هواپیما و تنظیمات حریم خصوصی فیسبوک؛ مطالعهٔ دیلویت در ۲۰۱۱ دربارهٔ نصب کمتر از هزار برای ۸۰ درصد اپهای برندی و دلیلش یعنی کمپین بازاریابی در قالب اپ بهجای پاسخ به نیاز کاربر؛ مسیر شغلی رفتن از بازاریابی به طراحی تجربه و مزیت مهارت تقطیر داده به بینش معنادار و آشنایی با سود و زیان کسبوکار؛ پنج مسیر یعنی دورهٔ آنلاین و دورهٔ حضوری و تحصیل دانشگاهی و شبکهٔ حرفهای و منتور، و انعطاف دورهٔ آنلاین در برابر مناسبتر بودن دورهٔ حضوری برای بعضی سبکهای یادگیری؛ اعداد هزینهٔ تحصیل یعنی ۳۶٬۵۳۴ دلار در سال و ۱۴۶٬۲۵۶ دلار برای مدرک چهارساله و ۱۰۹٬۴۰۴ دلار درآمد از دست رفته و توصیهٔ انتخاب دانشگاه فقط با تصویر روشن مسیر شغلی؛ و انتظار مجمع جهانی اقتصاد دربارهٔ تغییر ۳۹ درصد مهارتهای امروز تا ۲۰۳۰ — از این منبع گرفته شده. متن فارسی، ساختار بخشها و همهٔ تحلیلها کاملاً مستقل نوشته شدهاند.
متن مطلب اصلی تحت هیچ لایسنس بازی منتشر نشده است؛ به همین دلیل اینجا ترجمهٔ کلمهبهکلمه ارائه نشده و متن کامل انگلیسی (بههمراه همهٔ منابع مرتبط) در لینک زیر در دسترس است.
بخشهای افزودهٔ مترجم: صورتبندی آغازین دربارهٔ شروع مشترک از مصاحبه و پرسشنامه و جدا شدن دو حوزه در معیار سنجش موفقیت، و پیوند دادن همان تفاوت به دعواهای درون تیم محصول؛ خواندن جعبهابزار مشترک بهعنوان «نیمی از راه» برای کسی که پژوهش کاربر را میشناسد؛ نامگذاری تفاوت دوم به «دانهبندی نگاه» و صورتبندی جمعبندیاش یعنی نشستن معیار موفقیت بازاریابی در جای معیار موفقیت کاربر بهعنوان وجه مشترک الگوی فریبنده و اپ برندی؛ کل بخش «سه پرسش که تعارض فروش و تجربه را حل میکند» شامل پرسش نادیدنیهای یک معیار و گزارهٔ بلندتر حرف زدن عدد کوتاهمدت و پیشنهاد گذاشتن عدد دوم خام مثل نرخ ماندن و نرخ بازگشت کالا و حجم تیکت پشتیبانی، پرسش افشا برای جدا کردن ترغیب صادقانه از فریب با تحلیل تیک بیمهٔ سفر، پرسش مالکیت عدد و تشخیص آن بهعنوان ریشهٔ تعارض و پیشنهاد معیار مشترک بهجای عوض کردن استدلال، و نتیجهگیری دربارهٔ نپرسیدن «حق با کیست»؛ کل بخش «اشتباهی که از الگوی فریبنده گرانتر تمام میشود» شامل گزارهٔ انتظارساز بودن قطعی بازاریابی، پرداخت دوبارهٔ هزینه در شکاف وعده و محصول، مقایسهٔ خرابی یک تصمیم با خرابی کل رابطه، سه نشانهٔ اختلاف نام و ویژگی قفلشده و مخاطب اشتباه، بدترین بودن مخاطب اشتباه، و درمانش یعنی پیام دقیقتر بهجای پیام ملایمتر؛ و کل بخش بافت فارسی شامل تفاوت کانالها و در دسترس نبودن سرویسهای تبلیغاتی جهانی و وزن اینستاگرام و تلگرام و کانالهای واسطه و نتیجهاش برای صفحهٔ فرود، گرانتر بودن اعتماد از توجه و برتری نشانههای اعتماد بر خلاقیت کمپین، کمرنگ بودن مرز بازاریابی و محصول در تیمهای کوچک با مزیت و خطرش، و نداشتن دادهٔ پژوهش جمعیتی و جانشینی روشهای خرد طراحی تجربه
تصاویر: هیچ تصویری از مطلب اصلی بازتولید نشده است. هر سه نمودار این صفحه طراحی مستقل مترجم است.
مشاهدهٔ مطلب اصلی
مترجم: سپنتا پویا
طراح ارشد محصول. مقالات تخصصی UI/UX را با حفظ ساختار و لحن نسخهٔ اصلی به فارسی برمیگردانم.
دربارهٔ من