منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا با کمک هوش مصنوعی · مهر ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۸ دقیقه

بازگشت سرمایه (Return on Investment) در طراحی چیست؟

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند. ترجمه و بازنویسی این متن با کمک هوش مصنوعی انجام شده است.

مدیر مالی در جلسه می‌پرسد: «این سه ماه پژوهش و بازطراحی چه چیزی برای ما برمی‌گرداند؟» طراح از رضایت کاربر و تجربهٔ بهتر حرف می‌زند. مدیر مالی سر تکان می‌دهد، ولی بودجه را به تیم دیگری می‌دهد که گفته فروش را ده درصد بالا می‌برد.

طراح احتمالاً درست می‌گفت. فقط به زبانی حرف زد که مدیر مالی با آن تصمیم نمی‌گیرد. این مقاله دربارهٔ همان زبان است: بازگشت سرمایه.

بازگشت سرمایه چیست؟

بازگشت سرمایه (Return on Investment یا ROI) به تعریف منبع، سنجه‌ای مالی برای تحلیل کارایی یک سرمایه‌گذاری است. فرمول پایه‌اش ساده است. سود را بر هزینهٔ سرمایه‌گذاری تقسیم کنید و در صد ضرب کنید. نتیجه درصدی است که می‌گوید در برابر هر واحد هزینه، چقدر برگشته است.

منبع بلافاصله می‌گوید چرا این فرمول ساده در طراحی ساده نیست. هزینه‌ها و فایده‌ها با یک واحد اندازه گرفته نمی‌شوند. هزینه پول یا زمان است. فایده رضایت کاربر، کارایی بیشتر یا خطای کمتر است. اثر طراحی هم اغلب غیرمستقیم است. هیچ کاربری به خاطر یک دکمهٔ بهتر مستقیم پول نمی‌دهد.

منبع برای نشان دادن ارزش طراحی به شاخص مؤسسهٔ مدیریت طراحی اشاره می‌کند. طبق آن، سهام گروهی از شرکت‌های طراحی‌محور در دهٔ منتهی به ۲۰۱۳ به‌طور چشمگیری بهتر از شاخص کلی بازار آمریکا عمل کرده است. این عدد را در ادامه با احتیاط نگاه می‌کنیم.

زنجیرهٔ طراحی تا پول

این بخش افزودهٔ من است. منبع می‌گوید اثر طراحی غیرمستقیم است، ولی نمی‌گوید چطور می‌شود آن را به پول رساند. راهش دنبال کردن یک زنجیره است.

نمودار بالای صفحه این زنجیره را با یک مثال نشان می‌دهد. تغییر طراحی: فرم ثبت شکایت در اپ ساده‌تر شد. تغییر رفتار: کاربرانی که قبلاً از پیدا نکردن فرم به پشتیبانی زنگ می‌زدند، حالا خودشان شکایت را ثبت می‌کنند. سنجه: تماس‌های ماهانه با پشتیبانی از نهصد به ششصد رسید. ارزش پولی: سیصد تماس کمتر، ضرب در هزینهٔ هر تماس برای شرکت.

حالا فرمول قابل استفاده است. اگر هزینهٔ این بازطراحی را بدانید، می‌توانید بگویید در چند ماه برمی‌گردد. این عدد برای مدیر مالی معنا دارد. «رضایت کاربر» معنا ندارد.

سه نکته دربارهٔ این زنجیره. یک، هر حلقه باید با داده پشتیبانی شود. اگر نمی‌دانید تماس‌ها واقعاً کم شده‌اند، کل عدد حدس است. دو، ساده‌ترین حلقه‌ها معمولاً در کاهش هزینه‌اند، نه در افزایش درآمد. تماس پشتیبانی، خطای ورود داده، زمان آموزش کارمند تازه و بازگشت کالا راحت‌تر از فروش به پول تبدیل می‌شوند. سه، سنجه‌های کلیدی عملکرد شرکت اغلب همین حلقهٔ سوم‌اند. پیش از طراحی بپرسید کدام سنجه قرار است عوض شود.

زنجیره در سمت درآمد هم کار می‌کند، ولی یک دام دارد. فرض کنید صفحهٔ پرداخت فروشگاه را بازطراحی کرده‌اید و نرخ تکمیل خرید در ماه بعد بالا رفته. آیا همه‌اش کار طراحی بوده؟ شاید همان ماه تخفیف فصلی هم بوده، یا تبلیغ تازه‌ای شروع شده. برای اینکه اثر طراحی را از بقیه جدا کنید، راه مطمئن تست A/B است. نیمی از کاربران صفحهٔ قدیم را می‌بینند و نیمی صفحهٔ تازه را، در یک بازهٔ زمانی. تفاوت نرخ تبدیل این دو گروه، سهم طراحی است. ضرب آن در میانگین مبلغ هر خرید، حلقهٔ آخر زنجیره را می‌سازد.

بازگشت سرمایهٔ یادگیری طراحی

بخش بزرگی از منبع دربارهٔ یک سرمایه‌گذاری دیگر است: سرمایه‌گذاری طراح روی آموزش خودش. منبع چهار راه یادگیری را مقایسه می‌کند: کتاب، دورهٔ آنلاین، کلاس حضوری و مدرک دانشگاهی. برای هر کدام با فرض‌هایی دربارهٔ هزینه، افزایش درآمد و بیست سال کار، بازگشت سرمایه را حساب می‌کند.

نتیجهٔ محاسبهٔ منبع روشن است. هرچه هزینهٔ اولیه کمتر باشد، درصد بازگشت بالاتر است. کتاب و دورهٔ آنلاین با هزینهٔ کم، درصد بازگشت بسیار بالایی دارند. مدرک دانشگاهی با هزینهٔ بسیار بالا، درصد پایین‌تری دارد، با اینکه افزایش درآمدش در عدد مطلق ممکن است بیشتر باشد.

منبع روی دو مفهوم تأکید دارد. اول، هزینهٔ فرصت. هزینهٔ مدرک دانشگاهی فقط شهریه نیست. درآمدی هم که در سال‌های تحصیل از دست می‌رود، جزو هزینه است. دوم، نقطهٔ سربه‌سر. یعنی درآمد باید چقدر بالا برود تا هزینهٔ یادگیری برگردد. نمودار زیر این را نمایشی نشان می‌دهد.

یک هزینهٔ دیگر هم هست که در محاسبه‌ها کمتر دیده می‌شود: زمان. کتابی که یک ماه عصرها خواندنش طول می‌کشد، ارزان است ولی مجانی نیست. کلاس حضوری علاوه بر شهریه، رفت‌وآمد و ساعت‌هایی را می‌گیرد که می‌شد روی پروژه گذاشت. برای مقایسهٔ منصفانه، زمان را هم به‌عنوان هزینه بنویسید، حتی اگر دقیق نمی‌دانید چقدر می‌ارزد.

منبع یک هشدار هم دارد که به نظرم مهم است. این‌ها میانگین‌اند و نتیجهٔ هر کس فرق می‌کند. نسبت خطر به پاداش هم مهم است. شرط بستن مبلغ کمی برای بازگشت بزرگ با شرط بستن مبلغی بسیار بزرگ برای بازگشتی متوسط فرق دارد. منبع اشاره می‌کند که در رشته‌هایی مثل طراحی تجربهٔ کاربری، تجربهٔ واقعی کار اغلب از مدرک ارزشمندتر است. رشد فردی همین را از زاویهٔ یادگیری روزمره باز کرده است.

آمارهایی که نباید تکرار کرد

این بخش افزودهٔ من است. دنیای بازگشت سرمایهٔ طراحی پر از عددهای درخشان است که از ارائه‌ای به ارائهٔ دیگر تکرار می‌شوند. بعضی‌شان پایهٔ محکمی ندارند.

«هر یک دلار در تجربهٔ کاربری، صد دلار برمی‌گرداند». این جمله در بسیاری از ارائه‌ها و مقاله‌ها آمده، ولی پیدا کردن پژوهش اصلی‌ای که این عدد را اندازه گرفته باشد، بسیار سخت است. عددی که منبع روشن ندارد، جلوی مدیر مالی دقیق اعتبار شما را پایین می‌آورد.

«رفع خطا پس از انتشار صد برابر گران‌تر است». ایدهٔ پشت این جمله درست است. خطایی که دیرتر پیدا شود، معمولاً گران‌تر است. ولی ضریب دقیق «صد برابر» از داده‌های قدیمی و مبهم آمده. لوران بوساویت در کتاب The Leprechauns of Software Engineering نشان داد که بسیاری از این عددها با دنبال کردن منبعشان به داده‌ای روشن نمی‌رسند.

شاخص شرکت‌های طراحی‌محور. عددی که منبع هم آورده، بر پایهٔ گروهی از شرکت‌هاست که به خاطر موفقیتشان در طراحی انتخاب شده‌اند. این یعنی شرکت‌هایی که طراحی‌محور بودند ولی شکست خوردند، در فهرست نیستند. این عدد نشان می‌دهد طراحی و موفقیت با هم دیده می‌شوند، ولی ثابت نمی‌کند که یکی دیگری را ساخته.

راه بهتر ساده است. یک عدد کوچک از محصول خودتان، با زنجیره‌ای که هر حلقه‌اش داده دارد، از هر آمار جهانی قانع‌کننده‌تر است.

گفتن بازگشت سرمایه به مدیران

این بخش هم افزودهٔ من است. حساب کردن بازگشت سرمایه نیمی از کار است. نیم دیگر گفتنش است.

با هزینه‌ای که آن‌ها می‌شناسند شروع کنید. مدیر عملیات هزینهٔ پشتیبانی را می‌شناسد. مدیر فروش نرخ تبدیل را. عدد را به زبان همان کسی بگویید که تصمیم می‌گیرد.

بازه بدهید، نه یک عدد. «بین سه تا شش ماه برمی‌گردد» صادق‌تر و باورپذیرتر از «در ۴٫۳ ماه برمی‌گردد» است. عدد بسیار دقیق دربارهٔ آینده، شک برمی‌انگیزد.

بعد از انتشار، عدد را گزارش کنید. پیش‌بینی بازگشت سرمایه وعده است. گزارش بعد از انتشار، اعتبار است. طراحی که یک بار نشان داده پیش‌بینی‌اش درست بوده، دفعهٔ بعد راحت‌تر بودجه می‌گیرد. ارتباط با مدیران ارشد این مهارت را جداگانه باز کرده است.

در بافت فارسی

چند نکته برای حساب کردن و گفتن بازگشت سرمایهٔ طراحی در ایران.

یک: با تورم بالا، عدد اسمی گمراه‌کننده است. بازگشتی که به تومان حساب شده و یک سال طول می‌کشد، ممکن است در ارزش واقعی خیلی کمتر از آنچه به نظر می‌رسد باشد. یا بازگشت را به ارزش واقعی حساب کنید، یا به ارزی که پایدارتر است.

دو: مدیر ایرانی دورهٔ بازگشت کوتاه می‌خواهد. در بازاری که آینده پیش‌بینی‌پذیر نیست، مدیران معمولاً به پروژه‌ای که در چند ماه برمی‌گردد بیشتر اعتماد می‌کنند تا پروژه‌ای با درصد سالانهٔ بالا ولی بازگشت دیر. به‌جای درصد، بگویید در چند ماه برمی‌گردد.

سه: دادهٔ حقوق و هزینه کم و پراکنده است. برای محاسبهٔ بازگشت سرمایهٔ یادگیری، دادهٔ قابل اعتمادی دربارهٔ حقوق طراحان در سطح‌های مختلف کم است. اگر عددی می‌دهید، بازه بدهید و منبع هر عدد را بنویسید.

چهار: هزینهٔ هر تماس پشتیبانی را از خود شرکت بپرسید. در بیشتر شرکت‌های ایرانی، واحد پشتیبانی می‌داند در ماه چند تماس دارد و هر کارشناس چند تماس جواب می‌دهد. این ساده‌ترین حلقهٔ زنجیره است و معمولاً کسی پیش از طراح سراغش نرفته.

پنج: آمار خارجی را برای مدیر ایرانی تکرار نکنید. عددی که از یک شرکت بزرگ خارجی آمده، برای مدیری که در بازار ایران کار می‌کند معمولاً قانع‌کننده نیست. شرایط آن بازار را ندارد. یک عدد کوچک از محصول خودتان کار بیشتری می‌کند.

جمع‌بندی

بازگشت سرمایه سنجه‌ای مالی است که می‌گوید در برابر هر واحد هزینه، چقدر برگشته. در طراحی سخت است، چون هزینه و فایده هم‌واحد نیستند و اثر طراحی غیرمستقیم است. راهش زنجیره است: تغییر طراحی، تغییر رفتار، سنجه، ارزش پولی. هر حلقه باید با داده پشتیبانی شود.

منبع همین منطق را روی یادگیری طراح هم به کار می‌برد. هزینهٔ فرصت و نقطهٔ سربه‌سر را فراموش نکنید، و بدانید که تجربهٔ واقعی در این رشته وزن زیادی دارد. آمارهای درخشان بی‌منبع را هم تکرار نکنید. یک عدد کوچک از محصول خودتان قانع‌کننده‌تر است.

اگر بخواهم یک پرسش بگذارم: آخرین تغییر طراحی‌ای که تحویل دادید، کدام سنجه را عوض کرد، و آیا کسی آن را اندازه گرفت؟