مقالات تجربه کاربری - پژوهش قومنگارانه
پژوهش قومنگارانه
پژوهش قومنگارانه 
پژوهش قومنگارانه (Ethnographic Research) چیست؟
💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایدهها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثالهای تازه بازگو شدهاند و ترجمهٔ کلمهبهکلمه نیست. بخشهای افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شدهاند.
کاربر میگوید با اپلیکیشن مشکلی ندارد. و وقتی کنارش مینشینید، میبینید هر بار بین سه اپ جابهجا میشود تا کاری را تمام کند.
هیچکدام دروغ نمیگویند. فقط آنچه آدمها میگویند با آنچه میکنند یکی نیست — و پژوهش قومنگارانه برای دیدن دومی ساخته شده.
تعریف
قومنگاری روشی است که در آن پژوهشگر خودش را در بستر طبیعی آدمها غرق میکند تا بینش کیفی دربارهٔ رفتار و فرهنگشان جمع کند.
و کلیدواژهاش «بستر طبیعی» است. نه آزمایشگاه، نه اتاق جلسه، نه تماس تصویری. جایی که کار واقعاً آنجا انجام میشود.
و «طبیعی» یک قید سخت است، نه یک تعارف.
محیط طبیعی یعنی جایی که مزاحمتها هم هستند: تلفنی که زنگ میزند، همکاری که سؤال میپرسد، سیستمی که کند است، و کاری که نیمهکاره رها میشود چون چیز فوریتری پیش آمده.
و همین مزاحمتها معمولاً مهمترین یافتهاند. در آزمایشگاه، کاربر یک کار را از اول تا آخر انجام میدهد. در واقعیت، تقریباً هیچ کاری اینطور انجام نمیشود.
و محصولی که فقط برای مسیر بیوقفه طراحی شده، در همان لحظههای قطعشدن شکست میخورد — جایی که کاربر برمیگردد و نمیداند کجا بود.
از کجا آمده
ریشهاش در انسانشناسی و جامعهشناسی است و بعد به بازاریابی و طراحی تجربهٔ کاربری رسید.
- - مارگارت مید با مطالعهٔ جمعیتهای ساموآ رویههای اجتماعی و فرهنگی را آشکار کرد.
- - اروینگ گافمن در «نمود خود در زندگی روزمره» با مشاهدهٔ مشارکتی سراغ خودنمایاندن روزمره رفت.
- - آن بلندفورد، استاد تعامل انسان و رایانه در کالج دانشگاهی لندن، در مطالعههای کیفی کاربر متخصص است.
روشها
دو روش اصلی هست و بقیه پشتیباناند.
- - مشاهدهٔ مشارکتی. پژوهشگر در محیط طبیعی افراد غرق میشود، رفتار را دستاول میبیند، و گاهی خودش هم در فعالیتها شرکت میکند.
- - مصاحبه، در سه شکل: ساختاریافته با مجموعهپرسش ازپیشتعیینشده · بیساختار که گفتوگویی کمرسمی است و موضوعها خودشان درمیآیند · و نیمهساختاریافته که میان این دو میایستد.
و روشهای پشتیبان اینهاست:
- - پرسوجوی زمینهای، برای دیدن انجام کار در محیط واقعی.
- - نظریهٔ زمینهای، که میگذارد الگوها بدون فرض قبلی از دل داده دربیایند.
- - یادداشت میدانی و عکس و ضبط صدا و تصویر و دفترچهٔ روزانه.
- - نمودار وابستگی، برای خوشهکردن یادداشتها.
- - روش پنج چرا، برای رسیدن به ریشهٔ رفتار.
عدد و مدت
دو عدد کافی است تا برنامهریزی کنید:
- - پنج تا ده کاربر معمولاً بینش غنی و قابلاقدام میدهد. کیفیت مهمتر از کمیت است.
- - قومنگاری سریع دو تا پنج روز طول میکشد و مطالعهٔ سنتی چند هفته.
و برای شکل کوتاهش پشتوانهٔ روششناختی هم هست. پینک و مورگان در ۲۰۱۳ در «قومنگاری کوتاهمدت» استدلال کردند که مواجهههای فشرده و متمرکز، خودشان «مکان قومنگارانه»ای میسازند و برای پژوهش کاربردی مناسباند.
و تفاوت عملی این دو شکل، در چیزی است که هر کدام میتواند ببیند.
مطالعهٔ چندهفتهای چیزهایی را میبیند که در چرخههای بلند اتفاق میافتند: پایان ماه، تسویه، دورههای شلوغی، و رابطههایی که در طول زمان شکل میگیرند.
و قومنگاری سریع اینها را نمیبیند. آنچه میبیند، جزئیات یک روز کاری است — و برای بیشتر پرسشهای طراحی محصول، همان کافی است.
و انتخاب میانشان یک قاعدهٔ ساده دارد: اگر پرسش شما دربارهٔ «چطور این کار انجام میشود» است، دو تا پنج روز کافی است. اگر دربارهٔ «چرا اینطور شده» است، نیست.
یعنی دو تا پنج روز نسخهٔ ناقص کار چندهفتهای نیست. روش دیگری است با منطق خودش.
چهچیزی را میگیرد که بقیه نمیگیرند
تفاوت بنیادی در یک جمله است: مصاحبه و نظرسنجی میگیرند آدمها چه میگویند، و قومنگاری میگیرد چه میکنند.
و خودگزارشدهی ناقص یا نادرست است — نه از سر بدجنسی، بلکه چون آدمها به بیشتر کارهای روزمرهشان آگاه نیستند.
مثالش همان اول متن بود. کاربر میگوید اپ مشکلی ندارد و مشاهده نشان میدهد مدام بین اپها جابهجا میشود.
مثال دومی هم هست که ارزش گفتن دارد: کاربر اپ بانکی معمولاً در حال جابهجایی و همزمان با کار دیگر از آن استفاده میکند. و همین یک مشاهده، ناوبری سادهتر و هدفهای لمسی بزرگتر را توجیه میکند.
در آزمایشگاه هیچکدام از اینها دیده نمیشود، چون آزمایشگاه دقیقاً برای حذف همین شرایط ساخته شده.
در میدان چه بنویسیم
و یک بخش عملی که در بیشتر توضیحهای این روش جا میافتد: در آن چند ساعت، دقیقاً چه چیزی را باید ثبت کرد؟
چهار دسته بیشترین ارزش را دارند.
یک: کارهایی که با ابزار رسمی انجام نمیشوند. دفترچهٔ کنار دست، فایل اکسل شخصی، گروه واتساپی که واقعاً هماهنگی در آن اتفاق میافتد. هر کدام از اینها یک شکاف در سیستم رسمی را نشان میدهد.
دو: لحظههای مکث. جایی که فرد قبل از کاری تردید میکند، معمولاً جایی است که سیستم چیزی را روشن نگفته.
سه: چیزهایی که پرسیده میشوند. از همکار، از تلفن، از خودش. هر پرسش یک اطلاعات نبوده است.
و چهار: نقلقول مستقیم. جملهٔ خام، تنها چیزی است که سه ماه بعد هنوز همان معنا را میدهد.
و یک قاعدهٔ نوشتن هم هست که کیفیت یادداشتها را تعیین میکند: مشاهده و تفسیر را در دو ستون جدا بنویسید. «سه بار میان دو صفحه رفت و برگشت» مشاهده است. «گیج شده بود» تفسیر است — و اگر این دو با هم قاطی شوند، بعداً نمیشود تفسیر را بازبینی کرد.
کجا بس نیست
محدودیتهایش صریح است: وقتگیر و گران است · در بافتهای چندفرهنگی مانع زبانی دارد · دسترسی به بعضی جمعیتها سخت است · و سوگیری پژوهشگر روی مشاهده و تفسیر اثر میگذارد.
و یک نکتهٔ ظریف: تکیهٔ زیاد بر ضبط دیجیتال، نشانههای غیرکلامی و بافت را از دست میدهد. ویدئو همهچیز را ثبت نمیکند؛ کادر دارد.
پس اگر پهنای آماری میخواهید، سراغ نظرسنجی بروید. و اگر میخواهید بدانید طرح شما کار میکند یا نه، آزمون کاربردپذیری لازم دارید.
ترتیب درست این است: قومنگاری برای کشف · نمونهٔ اولیه · آزمون کاربردپذیری برای اعتبارسنجی · و بازگشت به میدان تا ببینید کاربر با گذر زمان چطور خودش را با طرح تطبیق میدهد.
اخلاق، که اینجا فنی نیست
در بیشتر روشها اخلاق یعنی رضایت آگاهانه و ناشناسسازی. در قومنگاری بیشتر است، چون شما وارد خانه و محل کار و زندگی روزمرهٔ کسی میشوید.
- - هدف و رویه و ریسک و فایده را پیش از شروع توضیح دهید و اجازهٔ کتبی بگیرید.
- - عکس و ضبط فقط با اجازهٔ صریح.
- - یافتهها را ناشناس کنید و اطلاعاتی که فرد را قابلشناسایی میکند نیاورید.
- - خروج بیفشار، در هر لحظه.
- - در فضای مشترک، به اطرافیان هم بگویید پژوهشی در جریان است.
- - و راحتی مشارکتکننده بر نیاز پژوهش مقدم است. برای دسترسی به فعالیت خصوصی فشار نیاورید.
و یک قاعدهٔ عملی که اینها را جمع میکند: اگر مشارکتکننده بعداً یادداشتهای شما را بخواند، باید خودش را در آنها بشناسد و آزرده نشود.
و یک تنش اخلاقی هم هست که کمتر گفته میشود و در میدان واقعی مدام پیش میآید: گاهی چیزی میبینید که مشارکتکننده ترجیح میداد کارفرمایش نبیند.
میانبری که خلاف رویه است، وقتی که صرف کار دیگری میشود، یا فایلی که نباید آنجا باشد. اینها اغلب مهمترین یافتههای شما هم هستند، چون دقیقاً نشان میدهند سیستم رسمی کجا کار نمیکند.
و راه درستش گزارشنکردن نیست — چون آنوقت یافته را از دست میدهید. راهش این است که الگو را گزارش کنید و فرد را نه. «کاربران برای پیگیری سفارش از سامانه استفاده نمیکنند و در گروه پیامرسان میپرسند» یک یافتهٔ سازمانی است. «فلانی در سامانه ثبت نمیکند» یک گزارش عملکرد است.
و اگر نمیتوانید یافته را طوری بنویسید که به فرد برنگردد، همانجا تصمیم بگیرید که ننویسیدش. هیچ یافتهای ارزش این را ندارد که کسی بهخاطر همکاری با شما آسیب ببیند.
در بافت فارسی
یک: دسترسی به میدان اینجا نه اداری، که رابطهای است. در بسیاری از سازمانها فرم و مجوز کارساز نیست و معرفی از سوی کسی که طرف به او اعتماد دارد کارساز است.
پس زمان لازم برای ورود را جدا از زمان مشاهده حساب کنید. اغلب همین بخش طولانیتر است.
دو: «نگاه کردن» بدون کار کردن، اینجا معنای خوبی ندارد. کسی که کنارش مینشینید ممکن است حس کند در حال ارزیابیشدن است.
و درمانش نیز رابطهای است: صریح بگویید ارزیاب نیستید، از سیستم انتقاد کنید نه از فرد، و اگر شد در کار کوچکی کمک کنید. مشاهدهٔ مشارکتی اینجا از مشاهدهٔ صرف امنتر است.
سه: تفاوت خانه و محل کار اینجا بزرگتر است. رفتار در حضور همکار و مدیر با رفتار در تنهایی فرق دارد و این فاصله در محیطهای سلسلهمراتبیتر بیشتر میشود.
پس اگر میشود، یک بار در حضور دیگران و یک بار در خلوت مشاهده کنید. فاصلهٔ این دو، خودش یافته است.
چهار: ضبط تصویری اینجا هزینهٔ اعتماد دارد، بهویژه با مشارکتکنندهٔ زن. یادداشت دستی و ضبط صدا اغلب کافی است و مقاومت کمتری میسازد.
رضایت اینجا یک امضا نیست؛ چیزی است که در طول کار مدام تازه میشود.
پنج: تعارف، خودگزارشدهی را بیشتر از جاهای دیگر مخدوش میکند. پرسش مستقیم «مشکلی داشتید؟» پاسخ «نه، عالی بود» میگیرد.
و همین یکی از قویترین دلیلهای استفاده از قومنگاری در بافت ماست. وقتی گفتن سخت است، دیدن جای پرسیدن را میگیرد.
شش: کار در ایران بیشتر در پیامرسان اتفاق میافتد تا در سامانه. بخش بزرگی از هماهنگیهای واقعی — تأیید سفارش، پیگیری، حل استثنا — در تلگرام و واتساپ انجام میشود، نه در نرمافزاری که برای همان کار خریده شده.
و این برای پژوهشگر یعنی اگر فقط رفتار داخل محصول را ببینید، نصف کار را ندیدهاید. بپرسید «این را کجا هماهنگ میکنید؟» و بعد بخواهید نشانتان بدهند.
و برای طراح، پیامدش سرراست است: مسیرهایی که از محصول بیرون میزنند معمولاً سریعترین مسیرند، نه تنبلترین. پس پیش از آنکه بخواهید کاربر را به سامانه برگردانید، بفهمید چرا از آن بیرون رفته.
جمعبندی
- - قومنگاری یعنی غرقشدن در بستر طبیعی آدمها برای جمعکردن بینش کیفی دربارهٔ رفتار و فرهنگ · ریشه در انسانشناسی و جامعهشناسی، با مید و گافمن
- - دو روش اصلی: مشاهدهٔ مشارکتی · و مصاحبه در سه شکل ساختاریافته و بیساختار و نیمهساختاریافته
- - پشتیبانها: پرسوجوی زمینهای · نظریهٔ زمینهای · یادداشت و عکس و دفترچه · نمودار وابستگی · پنج چرا
- - پنج تا ده کاربر بس است · قومنگاری سریع دو تا پنج روز و سنتی چند هفته · و پینک و مورگان در ۲۰۱۳ شکل کوتاه را روشی مستقل دانستند نه نسخهٔ ناقص
- - تفاوت بنیادی: مصاحبه میگیرد چه میگویند و قومنگاری میگیرد چه میکنند · خودگزارشدهی ناقص است چون آدم به کار روزمرهاش آگاه نیست
- - محدودیت: گران و وقتگیر · مانع زبانی · دسترسی · سوگیری پژوهشگر · و ضبط دیجیتال که کادر دارد
- - ترتیب درست: کشف با قومنگاری · نمونهٔ اولیه · اعتبارسنجی با آزمون کاربردپذیری · بازگشت به میدان
- - و در فارسی: ورود رابطهای است نه اداری · نگاهکردن بیکارکردن حس ارزیابی میدهد · فاصلهٔ خانه و محل کار بزرگتر است · ضبط تصویری هزینهٔ اعتماد دارد · و تعارف خودگزارشدهی را مخدوش میکند، که خودش قویترین دلیل این روش است
منبع
این نوشته «بازنویسی آزاد» است از مطلب What is Ethnographic Research? در وبسایت بنیاد طراحی تعامل (Interaction Design Foundation — IxDF؛ بدون نام نویسندهٔ مشخص). مفاهیم پایه — تعریف قومنگاری بهعنوان غرقشدن در بستر طبیعی برای جمعکردن بینش کیفی، رشتههای خاستگاه، مارگارت مید و مطالعهٔ ساموآ، اروینگ گافمن و «نمود خود در زندگی روزمره» با مشاهدهٔ مشارکتی، آن بلندفورد و تخصصش در مطالعههای کیفی، دو روش اصلی مشاهدهٔ مشارکتی و مصاحبه در سه شکل، روشهای پشتیبان شامل پرسوجوی زمینهای و نظریهٔ زمینهای و مستندسازی میدانی و نمودار وابستگی و پنج چرا، عدد پنج تا ده کاربر و اولویت کیفیت بر کمیت، مدت دو تا پنج روز برای قومنگاری سریع و چند هفته برای سنتی، پژوهش پینک و مورگان در ۲۰۱۳ دربارهٔ قومنگاری کوتاهمدت و مفهوم مکان قومنگارانه، تمایز میان آنچه کاربر میگوید و آنچه میکند و ناقصبودن خودگزارشدهی، مثال جابهجایی میان اپها، مثال اپ بانکی و استفاده در حال جابهجایی و پیامدش برای ناوبری و اندازهٔ هدف لمسی، محدودیتهای هزینه و زمان و زبان و دسترسی و سوگیری پژوهشگر و ازدسترفتن نشانههای غیرکلامی در ضبط دیجیتال، ترتیب ترکیب با آزمون کاربردپذیری، و همهٔ نکات اخلاقی شامل رضایت آگاهانهٔ کتبی و اجازه برای ضبط و ناشناسسازی و خروج بیفشار و آگاهکردن اطرافیان در فضای مشترک و مقدمبودن راحتی مشارکتکننده — از این منبع گرفته شده. متن فارسی، ساختار بخشها و همهٔ تحلیلها کاملاً مستقل نوشته شدهاند.
متن مطلب اصلی تحت هیچ لایسنس بازی منتشر نشده است؛ به همین دلیل اینجا ترجمهٔ کلمهبهکلمه ارائه نشده و متن کامل انگلیسی (بههمراه همهٔ منابع مرتبط) در لینک زیر در دسترس است.
بخشهای افزودهٔ مترجم: صورتبندی آغازین با تناقض گفته و کرده؛ برجستهکردن «بستر طبیعی» بهعنوان کلیدواژه و مرزکشی با آزمایشگاه؛ صورتبندی قومنگاری کوتاهمدت بهعنوان روشی مستقل نه نسخهٔ ناقص؛ توضیح اینکه آزمایشگاه دقیقاً برای حذف شرایط میدانی ساخته شده؛ افزودن قاعدهٔ عملی اخلاق («اگر مشارکتکننده یادداشتها را بخواند باید خودش را بشناسد و آزرده نشود»)؛ و کل بخش بافت فارسی شامل رابطهایبودن دسترسی به میدان و لزوم بودجهبندی جداگانه برای ورود، حس ارزیابیشدن در مشاهدهٔ صرف و امنتر بودن مشاهدهٔ مشارکتی، بزرگتر بودن فاصلهٔ رفتار خانه و محل کار در محیط سلسلهمراتبی و یافتهبودن خودِ این فاصله، هزینهٔ اعتماد ضبط تصویری و کفایت یادداشت و صدا، و مخدوششدن خودگزارشدهی با تعارف بهعنوان قویترین دلیل استفاده از این روش در بافت ما؛ بازکردن قید «طبیعی» بهعنوان شاملبودن مزاحمتها و تحلیل اینکه در واقعیت تقریباً هیچ کاری بیوقفه انجام نمیشود؛ تفاوت عملی مطالعهٔ چندهفتهای و قومنگاری سریع بر پایهٔ چیزی که هر کدام میتواند ببیند و قاعدهٔ انتخاب میانشان؛ و بخش «در میدان چه بنویسیم» شامل چهار دستهٔ ثبتکردنی — کارهای خارج از ابزار رسمی، لحظههای مکث، پرسشها، و نقلقول مستقیم — و قاعدهٔ جداکردن ستون مشاهده از ستون تفسیر؛ تنش اخلاقی مشاهدهٔ رفتاری که مشارکتکننده نمیخواهد کارفرمایش ببیند، و قاعدهٔ «الگو را گزارش کنید و فرد را نه» بههمراه شرط ننوشتن یافتهای که به فرد برمیگردد؛ و نکتهٔ ششم بافت فارسی دربارهٔ انجامشدن کار واقعی در پیامرسان بهجای سامانه و پیامدش برای پژوهشگر و طراح
تصاویر: هیچ تصویری از مطلب اصلی بازتولید نشده است. هر سه نمودار این صفحه طراحی مستقل مترجم است.
مشاهدهٔ مطلب اصلی
مترجم: سپنتا پویا
طراح ارشد محصول. مقالات تخصصی UI/UX را با حفظ ساختار و لحن نسخهٔ اصلی به فارسی برمیگردانم.
دربارهٔ من