منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا · ترجمه: ۶ شهریور ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۱۰ دقیقه

تحقیقات بازار (Market Research) چیست؟

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند.

پیش از آنکه بپرسید رابط کاربری‌تان روشن است یا نه، باید بپرسید کسی این محصول را می‌خواهد یا نه. تحقیقات بازار پاسخ پرسش دوم است.

تعریف

تحقیقات بازار جمع‌آوری شناخت دربارهٔ ترجیح مشتری، رفتار خرید و فضای رقابتی است.

و در طراحی تجربه کاربری، این شناخت راهبرد را هدایت می‌کند. می‌گوید کاربر کیست، به چه چیزی ارزش می‌دهد، و بازار از یک تجربه چه انتظاری دارد.

و هدفش ساختن تجربه‌ای است که تجاری هم موفق شود.

و به همین دلیل، تحقیقات بازار بحث را از کاربردپذیری فراتر می‌برد. جای گفت‌وگو را به تناسب راهبردی و پذیرش در بازار منتقل می‌کند.

سه پرسشی که پاسخ می‌دهد

و همهٔ این کار حول سه پرسش می‌گردد.

یک: مشتریان محتمل چه کسانی هستند؟

دو: آن‌ها با چه مشکلی روبه‌رو هستند؟

سه: رقبا آن نیاز را چطور برطرف می‌کنند، یا در برطرف‌کردنش شکست می‌خورند؟

و پاسخ این سه، بازگشت سرمایه را بهتر می‌کند. نشان می‌دهد که تیم مخاطب هدفش را واقعاً می‌شناسد.

و نکتهٔ مهم این است که هیچ‌کدام از این سه پرسش دربارهٔ رابط کاربری نیست. هر سه دربارهٔ بیرون از محصول‌اند.

تفاوتش با پژوهش کاربر

و این تفاوت را می‌شود در چهار محور دید.

• - ۱. تمرکز: تحقیقات بازار به منظرِ فراخ‌ترِ بازار نگاه می‌کند — اندازه، روند و جایگاه. پژوهش کاربر به تعامل، کاربردپذیری و موفقیت کاربر در انجام کار نگاه می‌کند.
• - ۲. زمان: تحقیقات بازار پیش از ساخت محصول یا پیش از یک به‌روزرسانی بزرگ انجام می‌شود. پژوهش کاربر در تمام مسیر طراحی ادامه دارد.
• - ۳. پرسش: یکی می‌پرسد «آیا بازاری هست و چطور جایگاهش را بسازیم؟». دیگری می‌پرسد «آیا کاربر می‌تواند از این استفاده کند و ارزشی در آن می‌بیند؟»
• - ۴. دامنه: قیمت، بخش‌بندی مخاطب، پیام و مدل کسب‌وکار در دامنهٔ اول‌اند. روشنیِ رابط، نقاط درد و موانع مسیر کاربر در دامنهٔ دوم.

و ابزارها مشترک‌اند. هر دو از پرسش‌نامه، مصاحبه و گروه کانونی استفاده می‌کنند.

و تفاوت در ابزار نیست؛ در پرسشی است که با آن ابزار می‌پرسید.

کمی و کیفی

و منبع روش‌ها را به دو دسته تقسیم می‌کند.

روش‌های کمی: پرسش‌نامه‌ای که ترجیح را می‌سنجد، تحلیل رفتار در وب، و مطالعهٔ قیمت که تمایل به پرداخت را آشکار می‌کند.

و کارشان این است که «چه چیزی» و «چه‌قدر شایع» را نشان دهند.

روش‌های کیفی: مصاحبهٔ نیمه‌ساختاریافته، مطالعهٔ روزنگار، و گروه کانونی.

و کارشان این است که «چرا»ی پشت آن عددها را توضیح دهند.

و بهترین‌روشِ منبع ترکیب این دو است: عدد برای شیوع، و گفت‌وگو برای انگیزه. همان استدلالی که در مثلث‌سازی در پژوهش کاربر هم دیدیم.

هفت گام اجرا

• - ۱. تعیین هدف و پرسش کسب‌وکار: روشن کنید دنبال چه هستید. زیست‌پذیری بازار، قیمت، شکاف رقیب، یا پیامِ ارزش.
• - ۲. انتخاب روش ترکیبی: دادهٔ کمی برای شیوع، و شناخت کیفی برای انگیزه.
• - ۳. تحلیل رقیب و روند: جایگاه رقبا، قیمتشان و الگوهای تجربه کاربری‌شان را نقشه کنید. روندهای تازه شکاف را نشان می‌دهند.
• - ۴. تعریف و جذب بخش هدف: با معیار جمعیتی، رفتاری و نگرشی مشخص کنید چه گروهی به این راه‌حل نیاز دارد.
• - ۵. گردآوری و تحلیل داده: تحلیل آماری برای یافته‌های کمی، و کدگذاری مضمونی برای دادهٔ کیفی.
• - ۶. ترجمهٔ یافته به راهبرد تجربه: شناخت را به پرسونا، اولویت قابلیت‌ها، معماری اطلاعات و پیام تبدیل کنید.
• - ۷. پایش پیوسته پس از انتشار: نرخ تبدیل، ماندگاری و رفتار کاربر را رصد کنید و بخش‌بندی‌تان را دوباره اعتبارسنجی کنید.

و گام هفتم گامِ آخر نیست. همان چیزی است که گام اول را تغذیه می‌کند — که یعنی این هفت گام یک چرخه‌اند، نه یک پروژه.

چه کسی این کار را انجام می‌دهد

و منبع چهار پاسخ می‌دهد. تیم بازاریابی در برندهای بزرگ‌تر، پژوهشگر بازار به‌طور اختصاصی، مدیر محصول که مطالعه‌ای را سفارش می‌دهد، و در استارتاپ‌ها و تیم‌های ناب خودِ پژوهشگر یا طراح تجربه.

و نتیجهٔ عملی‌اش برای یک تیم کوچک روشن است: اگر کسی این کار را نمی‌کند، کار شماست. همان‌طور که در تجربه کاربری ناب نوشتم، نبودِ نقش به‌معنای نبودِ نیاز نیست.

بهترین‌روش‌ها

• - ۱. موازی، نه پشت سر هم: تحقیقات بازار و پژوهش تجربه را همزمان اجرا کنید تا یافته‌هایشان هم‌راستا شوند.
• - ۲. وصل به تصمیم: هر یافته را مستقیم به یک تصمیم طراحی گره بزنید.
• - ۳. ترکیب روش: برای مقیاس و برای ظرافت، هر دو دسته را با هم به کار ببرید.
• - ۴. مهار سوگیری: با زبان بی‌طرف در پرسش‌ها و جذب متنوع مشارکت‌کننده، سوگیری را کم کنید.
• - ۵. مشارکت زودهنگام: تیم‌های میان‌رشته‌ای را از مرحلهٔ برنامه‌ریزی وارد کنید.
• - ۶. کوچک و مکرر: مطالعه‌های سبک و پرتکرار بهتر از یک پروژهٔ بزرگ یک‌بارمصرف‌اند.
• - ۷. یافتهٔ دیدنی: نتیجه را با داشبورد و اینفوگرافیک نشان دهید، نه با گزارش صد صفحه‌ای.
• - ۸. پایش شاخص: نرخ تبدیل، رضایت و ماندگاری را پیوسته رصد کنید. سنجه‌های تجربه کاربری جای همین کار است.
• - ۹. بازبینی بخش‌بندی: دسته‌های مخاطب را سالانه بازبینی کنید، چون بازار عوض می‌شود.
• - ۱۰. اولویت بر دو محور: قابلیت‌ها را بر پایهٔ ارزش برای کاربر و تقاضای بازار اولویت‌بندی کنید.

دام‌های رایج

• - ۱. قاطی‌کردن دو نقش: تحقیقات بازار و پژوهش تجربه را یکی گرفتن، در نقش و در زمان.
• - ۲. اتکا به گفتهٔ کاربر: تکیه بر دادهٔ خودگزارشی بدون اعتبارسنجی با رفتار واقعی.
• - ۳. نمونهٔ در دسترس: پرسیدن از هر که دم دست است، به‌جای گروهی که بازار را نمایندگی می‌کند.
• - ۴. جزیرهٔ داده: ماندن یافته‌ها در یک دپارتمان و نرسیدنشان به بقیه.
• - ۵. نادیده‌گرفتن فرهنگ: بی‌اعتنایی به تفاوت فرهنگی و تنوع مخاطب.
• - ۶. شناخت یخ‌زده: رها کردن یافته‌ها بدون بازآوری منظم.
• - ۷. پژوهشی که تصمیم نمی‌سازد: ناتوانی در تبدیل یافته به کار.

و دام آخر از همه پرهزینه‌تر است. پژوهشی که به تصمیم نرسد، هزینه است، نه سرمایه.

دو محوری که نباید یکی شوند

این بخش افزودهٔ من است، چون منبع «اولویت بر پایهٔ ارزش کاربر و تقاضای بازار» را توصیه می‌کند و نمی‌گوید ترکیب این دو چه شکلی است.

و وقتی این دو محور را روی هم بگذارید، چهار خانه در می‌آید.

تقاضای بالا و ارزش بالا: بساز. هم می‌خرند و هم می‌مانند.

تقاضای بالا و ارزش پایین: این خانهٔ تله است. می‌خرند و نمی‌مانند.

و خطرش این است که عدد فروش در ماه اول تأییدت می‌کند و در ماه ششم رهایت می‌کند.

تقاضای پایین و ارزش بالا: چیزی ساخته‌اید که کار می‌کند و کسی نامش را نمی‌داند. اینجا مسئله محصول نیست؛ آموزش بازار است.

تقاضای پایین و ارزش پایین: رهایش کنید.

و حرف اصلی این چهار خانه یک جمله است: تقاضا فروش می‌سازد و ارزش، ماندن.

و تیمی که فقط یکی از این دو را اندازه می‌گیرد، نیمی از تصمیم را دارد.

سه نشانهٔ اینکه شناختتان تاریخ گذشته

این هم افزودهٔ من است، چون منبع «شناخت یخ‌زده» را دام می‌نامد و نمی‌گوید چطور بفهمید یخ زده‌اید.

یک: رقیبی که در فهرست شما نیست و کاربر نامش را می‌برد. یعنی تحلیل رقیب‌تان از خودِ بازار عقب‌تر است.

دو: پرسونایی که هیچ تصمیمی را رد نمی‌کند. پرسونای زنده مرتب می‌گوید «این قابلیت برای او نیست».

و پرسونایی که هر پیشنهادی را تأیید می‌کند، تصویر مخاطب نیست؛ تصویر آرزوی تیم است.

سه: عددی که همه تکرارش می‌کنند و کسی منبعش را نمی‌داند. این عدد در جلسهٔ اول یافتهٔ پژوهش بود و در جلسهٔ بیستم شعار شده.

و آزمون سادهٔ هر سه یکی است: بپرسید این شناخت آخرین بار کدام تصمیم را عوض کرد.

و اگر پاسخی نبود، شناخت شما تاریخ گذشته است، حتی اگر پژوهشش دقیق بوده باشد.

در بافت فارسی

و این بخش هم افزودهٔ من است، چون مسئله‌های زیر در منبع نیستند.

یک: دادهٔ آمادهٔ بازار اینجا کم است. منبع از گزارش صنعتی عمومی به‌عنوان منبع رایگان نام می‌برد، و برای بیشتر دسته‌ها در ایران چنین گزارشی وجود ندارد.

و راهش این است که شناخت رقیب را دستی بسازید: رتبهٔ اپلیکیشن در کافه‌بازار، تعداد آگهی در دیوار، دامنهٔ قیمت در دیجی‌کالا، و نظرهای کاربران رقیب.

و این‌ها دادهٔ درجه‌دو نیستند. مشاهدهٔ مستقیم بازار است، فقط زحمتش بیشتر است.

دو: نمونهٔ در دسترس اینجا وسوسه‌کننده‌تر است. فراخوان در کانال تلگرام و توییتر سریع جواب می‌گیرد و کاربر فنی و شهری را جواب می‌گیرد.

و اگر بازار هدفتان کل ایران است، باید سهمیهٔ شهر و سن تعیین کنید و پرسش را بیرون از حلقهٔ خودتان هم بپرسید.

سه: عدد قیمت زودتر از عدد نیاز فاسد می‌شود. مطالعهٔ تمایل به پرداخت در اقتصادی با تورم بالا، شش‌ماهه بی‌اعتبار می‌شود.

و راه‌حلش این است که قیمت را به‌صورت نسبت بیان کنید، نه مبلغ ثابت: نسبتی از حقوق ماهانه، یا از قیمت جایگزین.

و نیاز کاربر با همان سرعت عوض نمی‌شود. پس یافتهٔ نیاز را نگه دارید و یافتهٔ قیمت را دوباره بگیرید.

چهار: بازبینی سالانهٔ بخش‌بندی اینجا دیر است. دسترسی، نرخ ارز و قانون سریع عوض می‌شوند و رقیب تازه یک‌شبه پیدا می‌شود.

و پیشنهاد عملی‌ام سه‌ماهه است، به‌همراه یک شرط: برای هر بخش، یک نشانهٔ باطل‌شدن از پیش تعریف کنید.

و فایدهٔ آن نشانه این است که بازبینی را از تقویم به واقعیت منتقل می‌کند.

جمع‌بندی

• - تحقیقات بازار: شناخت ترجیح مشتری، رفتار خرید و فضای رقابتی
• - و در طراحی تجربه، راهبرد را هدایت می‌کند: کاربر کیست، به چه ارزش می‌دهد، و بازار چه انتظاری دارد
• - سه پرسش: مشتری محتمل کیست · مشکلش چیست · رقیب چطور برطرفش می‌کند یا شکست می‌خورد
• - و هیچ‌کدام دربارهٔ رابط کاربری نیست — هر سه دربارهٔ بیرون از محصول‌اند
• - تفاوت با پژوهش کاربر: تمرکز · زمان · پرسش · دامنه
• - و ابزارها مشترک‌اند؛ تفاوت در پرسشی است که با آن ابزار می‌پرسید
• - کمی «چه چیزی» و شیوع را می‌گوید، و کیفی «چرا»ی پشت عدد را
• - هفت گام: هدف · روش ترکیبی · تحلیل رقیب · بخش هدف · تحلیل داده · ترجمه به راهبرد · پایش
• - و گام هفتم گام اول را تغذیه می‌کند: این یک چرخه است، نه یک پروژه
• - بهترین‌روش‌ها: موازی با پژوهش تجربه · وصل به تصمیم · کوچک و مکرر · اولویت بر دو محور
• - دام‌ها: قاطی‌کردن نقش‌ها · اتکا به گفتهٔ کاربر · نمونهٔ در دسترس · جزیرهٔ داده · شناخت یخ‌زده
• - و پژوهشی که به تصمیم نرسد، هزینه است، نه سرمایه
• - چهار خانهٔ اولویت: بساز · تله · آموزش بازار · رهایش کن
• - و جمله‌اش این است: تقاضا فروش می‌سازد و ارزش، ماندن
• - سه نشانهٔ شناخت تاریخ‌گذشته: رقیب بیرون از فهرست · پرسونایی که چیزی را رد نمی‌کند · عددی بی‌منبع
• - و آزمونش: این شناخت آخرین بار کدام تصمیم را عوض کرد؟
• - و در فارسی: دادهٔ آماده کم است پس دستی بسازید · سهمیهٔ شهر و سن تعیین کنید · قیمت را نسبتی بگویید · و بخش‌بندی را سه‌ماهه بازبینی کنید