منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا · ترجمه: ۶ شهریور ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۱۰ دقیقه

نظریهٔ چشم‌انداز (Prospect Theory) چیست؟

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند.

کسی که صبح بلیت بخت‌آزمایی می‌خرد، عصر همان روز بیمهٔ آتش‌سوزی هم می‌خرد. یکی برای شکار یک احتمال ناچیز پول می‌دهد و دیگری برای فرار از یک احتمال ناچیز. نظریهٔ چشم‌انداز این دو رفتارِ ظاهراً متضاد را در یک تصویر جمع می‌کند.

تعریف

نظریهٔ چشم‌انداز توضیح می‌دهد که آدم‌ها وقتی ریسک در کار است، چطور میان نتیجه‌های ارزشیِ مختلف انتخاب می‌کنند.

و ادعای مرکزی‌اش این است که تصمیم ما تصمیم اقتصادیِ معقول نیست. به‌جای محاسبه، به قواعد سرانگشتیِ درونی تکیه می‌کنیم.

نکتهٔ دوم مهم‌تر است: نتیجه‌ها را نسبت به یک نقطهٔ مرجع می‌سنجیم، نه بر پایهٔ احتمال‌های واقعی. همین دو جمله، تمام تفاوت این نظریه با مدل اقتصادی کلاسیک است.

این نظریه در خانوادهٔ اقتصاد رفتاری می‌نشیند و ستون فقرات بیشتر سوگیری‌های شناختیِ مربوط به تصمیم زیر ریسک است.

خاستگاه

دنیل کانمن و آموس تورسکی نظریهٔ چشم‌انداز را در مقالهٔ «Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk» در ۱۹۷۹ معرفی کردند.

پرسشی که دنبالش بودند ساده بود. چرا آدم‌ها در بعضی موقعیت‌ها از ریسک می‌گریزند و در بعضی دیگر به سمتش می‌دوند؟

شاخهٔ معروف‌ترِ همین نظریه زیان‌گریزی است: اینکه درد یک زیان، بزرگ‌تر از لذت یک سود هم‌ارز است. آن عدم‌تقارن را جای دیگری نوشته‌ام و اینجا تکرارش نمی‌کنم.

این صفحه به بقیهٔ نظریه می‌پردازد — به سه چیزی که زیان‌گریزی فقط یکی از پیامدهایشان است.

سه فرض پایه

• - ۱. آدم‌ها در محاسبهٔ ریسک ضعیف‌اند. این یک ادعای اخلاقی نیست، یک مشاهدهٔ تجربی است.
• - ۲. تصمیم بر قواعد سرانگشتی سوار است. کسی پیش از انتخاب، احتمال‌ها را در ارزش‌ها ضرب نمی‌کند.
• - ۳. دلیل بعد از تصمیم ساخته می‌شود. ما انتخاب می‌کنیم و بعد برایش توجیه می‌تراشیم.

فرض سوم برای پژوهشگر گران تمام می‌شود. فاصله‌ای که میان آنچه کاربر می‌گوید و آنچه کاربر می‌کند می‌بینید، تا حد زیادی از همین‌جا می‌آید.

و نتیجهٔ عملی‌اش این است که پرسیدن «کدام را انتخاب می‌کنید؟» جواب قابل اتکایی نمی‌دهد. باید انتخاب واقعی را دید.

الگوی چهارگانه

ترکیب دو چیز — بزرگی احتمال، و اینکه پای سود در میان است یا زیان — چهار حالت می‌سازد. رفتار ما در این چهار حالت متفاوت است.

• - ۱. احتمال زیاد، قلمرو سود — ریسک‌گریز. سودِ کمترِ قطعی را برمی‌داریم و شرط پرسودتر را رها می‌کنیم.
• - ۲. احتمال زیاد، قلمرو زیان — ریسک‌پذیر. به‌جای پذیرفتن زیان قطعی، شرط می‌بندیم؛ حتی وقتی شرط بدتر است.
• - ۳. احتمال کم، قلمرو سود — ریسک‌پذیر. بلیت بخت‌آزمایی می‌خریم و پول قطعی را برای شانسی ناچیز می‌دهیم.
• - ۴. احتمال کم، قلمرو زیان — ریسک‌گریز. برای بیمه پول می‌دهیم تا احتمالی کوچک را از سر راه برداریم.

هر چهار خانه خلافِ حکمِ محاسبهٔ سرد است. تعبیر خودِ منبع این است که «وقتی باید ریسک کنیم عقب می‌کشیم، و وقتی باید از ریسک بپرهیزیم وسطش می‌پریم.»

و ارزش این جدول برای طراح در نام‌گذاری نیست. در این است که رفتار کاربر با تغییر بزرگیِ احتمال، جهتش را عوض می‌کند — نه فقط شدتش را.

نقطهٔ مرجع

این بخش را باز کرده‌ام، چون تعریف بالا «نقطهٔ مرجع» را نام می‌برد و توضیحش نمی‌دهد.

ادعا این است که ذهن، وضعیت‌ها را نمی‌سنجد؛ تغییرها را می‌سنجد. یعنی یک عدد به‌تنهایی معنایی ندارد.

حقوق بیست میلیون تومان تا وقتی نقطهٔ مرجع معلوم نشود، نه سود است و نه زیان. اگر پیش‌تر پانزده میلیون می‌گرفتید، سود است. اگر بیست‌وپنج میلیون انتظار داشتید، زیان است.

و مرجع چیزهای مختلفی می‌تواند باشد: وضع فعلی، انتظاری که ساخته‌اید، قیمت هفتهٔ گذشته، یا عددی که رقیب اعلام کرده.

اینجاست که اثر لنگر قدرتش را می‌گیرد. عددی که کاربر اول می‌بیند، مرجعِ سنجش همهٔ عددهای بعدی می‌شود.

و وقتی مرجع، مالکیتِ فعلی باشد، به اثر مالکیت می‌رسیم: چیزی که دارید، گران‌تر از چیزی است که ندارید.

نتیجهٔ طراحی‌اش تلخ و روشن است. شما انتخاب نمی‌کنید که کاربر نقطهٔ مرجع داشته باشد یا نه. فقط انتخاب می‌کنید کدام مرجع جلوی چشمش باشد.

و اگر انتخابش نکنید، کاربر خودش یکی می‌سازد — معمولاً از آخرین چیزی که دیده است.

حساسیت کاهنده

این بخش هم افزودهٔ من است و پیامد مستقیم بخش قبل.

وقتی همه‌چیز نسبت به یک مرجع سنجیده می‌شود، هر قدم که از مرجع دورتر می‌شوید، اثر یک واحد تغییر کمتر می‌شود.

فاصلهٔ ده هزار تا بیست هزار تومان را حس می‌کنید. فاصلهٔ یک میلیون تا یک میلیون و ده هزار تومان را نه. مبلغ تغییر در هر دو یکی است.

و همین قاعده در جاهای غیرمالی هم کار می‌کند. تفاوت صفر تا یک نتیجهٔ جست‌وجو عظیم است؛ تفاوت چهل تا چهل‌ویک نتیجه صفر.

سه پیامد عملی دارد:

• - اولین واحد گران‌ترین واحد است. اولین تخفیف، اولین گیگابایت رایگان، اولین قدمِ یک فرم.
• - پلکان قیمت باید نزدیک مرجع تنگ باشد. فاصلهٔ دو پلهٔ گران، برای کاربر یکسان به نظر می‌رسد.
• - نوار پیشرفت باید اول تند برود. حرکتِ ابتدای نوار حس می‌شود و حرکتِ انتهایش کمتر.

وزن‌دهی به احتمال

این هم افزودهٔ من است و مهم‌ترین بخش این صفحه. توضیح می‌دهد چرا الگوی چهارگانه اصلاً وجود دارد.

ادعا این است که ما احتمال‌ها را همان‌طور که هستند به کار نمی‌بریم. هر احتمال، پیش از ورود به تصمیم، از یک تابع وزن‌دهی رد می‌شود.

و شکل این تابع دو ویژگی دارد. احتمال‌های کوچک بیش از اندازه سنگین می‌شوند و احتمال‌های نزدیک به یقین کم‌وزن می‌شوند.

در نمودار بالا، قطر همان حالتی است که ادراک با واقعیت برابر باشد. منحنی، جای دیگری می‌ایستد.

یک شانس در ده هزار، در ذهن به «شاید من» ترجمه می‌شود. همین کافی است تا بلیت خریده شود.

و در آن سو، فاصلهٔ نود و نود و یک درصد تقریباً هیچ حس نمی‌شود، اما فاصلهٔ نود و نه تا صد درصد بزرگ حس می‌شود. یقینِ کامل ارزش جداگانه‌ای دارد.

و تنها یک نقطه هست که ادراک و واقعیت روی هم می‌افتند. همه‌جای دیگر، فاصله‌ای هست و همان فاصله، خطای تصمیم است.

حالا الگوی چهارگانه توضیح‌پذیر می‌شود. بخت‌آزمایی و بیمه هر دو روی بیش‌وزنیِ احتمال کوچک سوارند، یکی در قلمرو سود و دیگری در قلمرو زیان.

و برای طراح، سه پیامد مشخص دارد.

یک: آخرین درصد گران است. رساندن پایداری سرویس از نود و نه به صد، از نظر مهندسی بسیار پرهزینه است و از نظر ادراکی بسیار پرارزش. تصمیم دربارهٔ این معامله باید آگاهانه گرفته شود.

دو: هشدارِ ریسکِ نادر، خنثی نیست. کاربر آن احتمال کوچک را از قبل بزرگ می‌بیند. تکرارش نگرانی می‌سازد، نه آگاهی.

سه: ریسکِ رایج کم‌وزن است. رمز ضعیف یا نسخهٔ به‌روزنشده احتمال بالایی برای مشکل دارند و همین بالا بودن، آن‌ها را در ذهن کاربر کم‌رنگ می‌کند. اینجا هشدار لازم است.

و یک مرز اخلاقی هم دارد. جایزه‌های شانسی و چرخ گردان دقیقاً روی همین بیش‌وزنی کار می‌کنند، و توهم کنترل اثرش را دوچندان می‌کند.

کاربردها در طراحی

منبع دو کاربرد مشخص را نام می‌برد.

یک: انتخاب پروژه. طراح ممکن است به‌خاطر ادراک معیوب از ریسک، پروژهٔ اشتباه را انتخاب کند.

دو: پذیرش محصول. قاب‌بندی ریسکِ روی‌آوردن به یک محصول تازه می‌تواند کاربر بالقوه را ریسک‌پذیر کند، نه ریسک‌گریز.

و مورد دوم در عمل یک کار مشخص است: کوچک‌کردن زیانِ ادراک‌شدهٔ کاربر در لحظهٔ سوئیچ. مهاجرت داده، دورهٔ بازگشت، و امکان صادرکردن خروجی، هر سه همین کار را می‌کنند.

محدودیت

منبع صریح است: نظریهٔ چشم‌انداز به‌ندرت در عمل به کار بسته می‌شود، چون آن‌قدر خلاف‌شهود است که پیاده‌سازی‌اش دشوار می‌شود.

و دلیل عمیق‌ترش را اضافه می‌کنم. این نظریه جهت خطا را پیش‌بینی می‌کند، نه اندازه‌اش را.

می‌گوید کاربر احتمال کوچک را بزرگ می‌بیند. نمی‌گوید چقدر بزرگ‌تر، و برای این کاربر با آن کاربر یک عدد نمی‌دهد.

پس استفادهٔ درستش این است که فرضیه بسازید و بیازمایید، نه اینکه با آن جای دکمه را تعیین کنید.

در بافت فارسی

یک: تورم نقطهٔ مرجع را هر فصل جابه‌جا می‌کند. کاربر ایرانی قیمت امروز را با قیمت پارسالِ همان چیز می‌سنجد، نه با ارزشی که دریافت می‌کند.

و نتیجه‌اش این است که هر افزایش قیمت، در برابر مرجعی سنجیده می‌شود که دیگر وجود ندارد. اگر مرجع تازه را خودتان نسازید، مرجع کهنه سر جایش می‌ماند.

و راه ساختنش نشان‌دادن چیزی است که در همین مدت تغییر کرده: امکانات تازه، ظرفیت بیشتر، پشتیبانی سریع‌تر.

دو: قرعه‌کشی روی بیش‌وزنیِ احتمال کوچک سوار است. در بازار ایران، جایزهٔ بزرگ با شانس ناچیز بسیار رایج‌تر از جایزهٔ کوچک با شانس قطعی است.

و دلیلش دقیقاً همان انحنای منحنی است. یک شانس در ده هزار در ذهن بزرگ می‌شود و یک تخفیف قطعیِ کوچک، بزرگ نمی‌شود.

اما هزینه‌اش را هم باید دید: کاربری که برنده نشد، دفعهٔ بعد کل سازوکار را بی‌اعتبار می‌داند.

سه: در بازار بی‌گارانتی، ریسکِ نادر بزرگ دیده می‌شود. کاربری که یک بار کالای معیوب خریده، برای حذف یک احتمال کوچک حاضر است پول اضافه بدهد.

و این یعنی ضمانت بازگشت، آزمون پیش از خرید، و پرداخت در محل، اینجا از هر پیام تبلیغاتی مؤثرترند. شما دارید یک احتمالِ بیش‌وزن‌شده را از سر راه برمی‌دارید.

چهار: «تخفیف» و «افزایش قیمت» یک عدد و دو مرجع‌اند. همان مبلغ، نسبت به قیمت هفتهٔ پیش سود خوانده می‌شود و نسبت به قیمت رقیب، زیان.

و انتخاب مرجع اینجا یک تصمیم صادقانه یا ناصادقانه است. اگر قیمت قبلی را برای یک روز بالا برده‌اید تا تخفیف بزرگ‌تر به نظر برسد، مرجع را جعل کرده‌اید.

جمع‌بندی

• - نظریهٔ چشم‌انداز: انتخاب زیر ریسک بر قواعد سرانگشتی سوار است، نه بر محاسبهٔ احتمال
• - کانمن و تورسکی · ۱۹۷۹ · «تحلیل تصمیم زیر ریسک»
• - سه فرض: ضعف در محاسبهٔ ریسک · تکیه بر قاعدهٔ سرانگشتی · و ساختن دلیل پس از تصمیم
• - و فرض سوم توضیح می‌دهد چرا گفتهٔ کاربر با رفتارش یکی نیست
• - الگوی چهارگانه: احتمال زیاد و سود ریسک‌گریز · احتمال زیاد و زیان ریسک‌پذیر · احتمال کم و سود ریسک‌پذیر · احتمال کم و زیان ریسک‌گریز
• - نقطهٔ مرجع: ذهن وضعیت را نمی‌سنجد، تغییر را می‌سنجد — یک عدد به‌تنهایی نه سود است نه زیان
• - و انتخاب شما این نیست که مرجع باشد یا نباشد، این است که کدام مرجع دیده شود
• - حساسیت کاهنده: هرچه از مرجع دورتر، اثر یک واحد تغییر کمتر — اولین واحد گران‌ترین واحد است
• - وزن‌دهی به احتمال: احتمال کوچک بیش‌وزن می‌شود و احتمال نزدیک به یقین کم‌وزن
• - و همین انحنا، هم بخت‌آزمایی را توضیح می‌دهد و هم بیمه را
• - برای طراح: آخرین درصد گران است · هشدارِ ریسکِ نادر خنثی نیست · و ریسکِ رایج کم‌وزن است
• - کاربردها: انتخاب پروژه، و قاب‌بندی ریسکِ پذیرش یک محصول تازه
• - محدودیت: نظریه جهت خطا را می‌گوید، اندازه‌اش را نه — پس فرضیه بسازید و بیازمایید
• - و در فارسی: تورم مرجع را جابه‌جا می‌کند · قرعه‌کشی روی احتمال کوچک سوار است · ضمانت یک احتمالِ بیش‌وزن را برمی‌دارد · و جعل قیمت قبلی، جعل مرجع است