منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا · ترجمه: ۶ شهریور ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۱۰ دقیقه

بوم‌شناسی بازار (Market Ecology) چیست؟

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند.

یک محصول در یک بازار می‌فروشد و در بازار بعدی نمی‌فروشد. و اغلب هیچ‌چیزِ خودِ محصول عوض نشده است.

تعریف

بوم‌شناسی بازار این درک است که محصول‌ها از محیط‌های فرهنگی، سیاسی، اقتصادی، فناورانه و اجتماعی اثر می‌گیرند.

و این محیط‌ها را باید برای دو چیز در نظر گرفت: پذیرش محصول، و ادامهٔ استفاده از آن.

و نام این مفهوم یک استعارهٔ عاریتی از زیست‌شناسی است. محصول یک موجود زنده است و بازار زیست‌گاه آن.

و ارزش این استعاره در یک نکته است: موجود زنده را بیرون از زیست‌گاهش نمی‌شود سنجید. محصول هم همین‌طور.

پنج محیط

• - ۱. محیط فرهنگی: معنایی که کاربر پیش از دیدن محصول با خودش آورده است.
• - ۲. محیط اقتصادی: توان خرید، و بی‌ثباتی‌ای که آن توان را جابه‌جا می‌کند.
• - ۳. محیط سیاسی: قانون و مقرراتی که تعیین می‌کند محصول اجازهٔ وجود دارد یا نه.
• - ۴. محیط اجتماعی: شبکهٔ آدم‌هایی که خبرِ محصول را می‌برند یا نمی‌برند.
• - و ۵. محیط فناورانه: بستری که زیر پای محصول است و بدون اجازهٔ کسی عوض می‌شود.

و این پنج، فهرستی از ملاحظات جانبی نیستند. هر پنج‌تا مستقیم روی خودِ محصول اثر می‌گذارند، و هیچ‌کدام از مسیر تصمیم‌های تیم طراحی عبور نمی‌کند.

فرهنگ، و اختلافی که نورمن مطرح می‌کند

دان نورمن در مطلبی با عنوان «آیا فرهنگ برای طراحی محصول مهم است؟» در Core77 موضعی دوپهلو می‌گیرد.

از یک سو استدلال می‌کند که جهانی‌شدن، اهمیت فرهنگ را کم کرده است.

و از سوی دیگر همین را یک فرصتِ از دست رفته می‌داند. یکسان‌شدن طراحی، هم از فرهنگ کم می‌کند و هم از انسانیت — و در نهایت از فایدهٔ خودِ طراحی.

و نمونهٔ کلاسیک این بخش یک سرویس ظرف چهارنفره است. در خانهٔ غربی جواب می‌دهد و در بازار چین به احتمال زیاد شکست می‌خورد، چون عدد چهار در فرهنگ چینی با مرگ گره خورده است.

و کارِ پژوهشگر اینجا دو طرف دارد. یکی پیداکردن موانع فرهنگی بازار هدف پیش از عرضه، و دیگری پیداکردن فرصت‌هایی که همان فرهنگ در اختیار می‌گذارد.

اقتصاد، و محصولی که از تنگنا زاده می‌شود

شرط اقتصادی یک عدد ثابت نیست. یونان نمونهٔ چرخشی سریع از رونق به فروپاشی است، و طراحی‌ای که برای رونق ساخته شده باشد آن چرخش را تحمل نمی‌کند.

و قیمت نفت هم دو چیز را هم‌زمان بازتاب می‌دهد: وضع بازارِ خودِ کالا، و سلامت اقتصادی مشتری.

و نکتهٔ مهم‌تر این است که تنگنای اقتصادی خودش موتور نوآوری است.

و لپ‌تاپ صد دلاری و خودروی ۲۲۰۰ دلاری برای همین بازارهای کم‌توان ساخته شدند. اینجا محدودیت، صورت‌مسئله بود، نه مانع.

سیاست: پروندهٔ سگوی

تغییر قانون و مقررات آشکارترین چالشی است که پیش پای طراح می‌آید.

و سگوی، آن وسیلهٔ دوچرخِ موتوری، روشن‌ترین نمونه‌اش است. کشورها هیچ ردهٔ قانونی برای چنین وسیله‌ای نداشتند، و نرخ پذیرش بسیار پایین‌تر از انتظار شرکت درآمد.

و دقت کنید که ایراد از محصول نبود. ایراد این بود که محصول در هیچ خانهٔ موجودِ قانون جا نمی‌گرفت.

و توان چانه‌زنی هم برابر نیست. Uber منابع لابی‌گری دارد و یک شرکت کوچک ندارد.

و حتی آن منابع هم کافی نیست: به تعبیر Business Insider، «پرپول‌ترین جیب‌ها هم نمی‌توانند زیرساخت مقرراتی را کاملاً به‌نفع خودشان شکل دهند.»

اجتماع و فناوری

بافت اجتماعی امروز دو لایه دارد. یکی شبکهٔ مستقیم یعنی دوست و خانواده و همکار، و دیگری شبکه‌های اجتماعی دیجیتال.

و جرمایا اویانگ از Altimeter Group این لایهٔ دوم را ساده توضیح می‌دهد: «شبکه‌های اجتماعی بازتاب دیجیتالِ کاری‌اند که آدم‌ها می‌کنند؛ ما وصل می‌شویم و به اشتراک می‌گذاریم.»

و جنرال الکتریک با راهبرد «تخیل در کار» همین لایه را به‌کار گرفت و مخاطبش را در نوآوری شریک کرد تا پذیرش محصول ساده‌تر شود.

و محیط فناورانه دو پروندهٔ درسی مشهور دارد.

کداک غول دوربین و فیلم بود و اولین دوربین دیجیتال را خودش ساخت. اما با عکاسی دیجیتال همراه نشد و کسب‌وکارش فروپاشید.

و نوکیا بزرگ‌ترین سازندهٔ گوشی جهان بود. اندروید را نپذیرفت، جایگزین قابل‌اتکایی هم نساخت، و از تولید گوشی بیرون رفت.

و درسِ این دو یکی است: طراح نمی‌تواند گسست فناورانه را پیش‌بینی کند، اما می‌تواند وقتی رخ داد طرحش را منطبق کند. نادیده‌گرفتنِ آن به شکست پذیرش می‌رسد.

دو دروازه، نه یکی

این بخش افزودهٔ من است، چون تعریف این مفهوم پذیرش و ادامهٔ استفاده را کنار هم می‌گذارد و بعد آن دو را از هم جدا نمی‌کند.

و جدا کردنشان مهم است، چون هر دروازه امضای شکست خودش را دارد.

دروازهٔ اول، پذیرش. محصول اجازهٔ ورود می‌گیرد یا نمی‌گیرد. سگوی اینجا زمین خورد.

و امضای این شکست ساده است: عدد نصب یا خرید هرگز بالا نمی‌رود. پس زود دیده می‌شود و کسی سرش بحث نمی‌کند.

دروازهٔ دوم، ادامهٔ استفاده. محصول پذیرفته می‌شود، مدتی زندگی می‌کند، و بعد محیط زیرش جابه‌جا می‌شود. کداک و نوکیا اینجا زمین خوردند.

و امضای این یکی خطرناک‌تر است، چون عددها اول کار درست‌اند. ریزش بعداً می‌آید و به‌آرامی می‌آید.

و نتیجهٔ عملی‌اش این است که پذیرش را نمی‌شود به‌عنوان یک پیروزی بست. بیشترِ محصول‌های مرده، روزی پذیرفته شده بودند.

و همان‌طور که در انتشار نوآوری نوشتم، منحنی پذیرش فقط نیمهٔ اول قصه است. نیمهٔ دوم این است که محیط، همان منحنی را برمی‌گرداند.

چرا شکست محیطی به گردن طراحی می‌افتد

این هم افزودهٔ من است: شکست محیطی و شکست طراحی دو چیز جدا هستند و مدام یکی گرفته می‌شوند.

و یک جدول چهارخانه تفکیک را ممکن می‌کند. یک محور کیفیت محصول است و محور دیگر سازگاری محیط.

محصول خوب در محیط سازگار پذیرفته می‌شود و می‌ماند. اینجا بحثی نیست.

محصول ضعیف در محیط ناسازگار هم کامل شکست می‌خورد. اینجا هم بحثی نیست.

محصول ضعیف در محیط سازگار پذیرش کوتاهی می‌گیرد و بعد ریزش می‌کند. و این همان خانه‌ای است که کار آزمون کاربردپذیری در آن دیده می‌شود.

و خانهٔ چهارم مسئله‌ساز است: محصول خوب در محیط ناسازگار.

و در این خانه همه‌چیزِ قابل اندازه‌گیری خوب است. پژوهش انجام شده، طرح تمیز است، و آزمون کاربردپذیری هم قبول شده.

و چون شکست را نمی‌شود به هیچ‌کدام از این‌ها نسبت داد، سراغ نزدیک‌ترین متغیر می‌روند و آن رابط کاربری است.

و بازطراحی هم انجام می‌شود، و هم جواب نمی‌دهد. چون مسئله هرگز در رابط نبود.

و راه بیرون‌آمدن از این حلقه یک پرسش است: آیا اصلاً مسیری وجود دارد که این کاربر از آن به محصول برسد؟ اگر پاسخ منفی است، صورتِ دکمه‌ها بی‌ربط است.

چه چیزی از محیط در دست شماست

این بخش هم افزودهٔ من است، چون فهرست پنج محیط به‌تنهایی به طراح نمی‌گوید با کدامشان چه کند.

و پنج محیط را می‌شود در سه ردهٔ کنترل نشاند.

ردهٔ اول، قابل تغییر. بخشی از محیط اجتماعی در دست شماست. ارجاع، اشتراک‌گذاری و اعتماد را می‌شود در خودِ محصول ساخت.

ردهٔ دوم، قابل انطباق. محیط فرهنگی و فناورانه اینجا می‌نشینند. عوضشان نمی‌کنید، اما طرحتان می‌تواند برایشان جا باز کند.

و مثال روشنش طراحی واکنش‌گرا است. هیچ‌کس دستگاه‌های کاربران را عوض نکرد؛ طرح یاد گرفت با هر اندازه‌ای کار کند.

ردهٔ سوم، فقط قابل مشاهده. محیط سیاسی و اقتصادی معمولاً اینجاست. کاری از دست طراح برنمی‌آید جز دیدنِ زودِ آن.

و «فقط قابل مشاهده» یعنی بی‌اثر نیست. یعنی هزینه‌اش را با زمان‌بندی و با انتخاب بازار می‌پردازید، نه با طراحی.

و همین رده‌بندی توضیح می‌دهد چرا نقشهٔ زیست‌بوم ابزار مفیدی است. نقشه به شما نمی‌گوید محیط را عوض کنید؛ می‌گوید کجای آن ایستاده‌اید.

در بافت فارسی

یک: محیط سیاسی اینجا مسیر نصب را عوض می‌کند. فروشگاه اپ جهانی همیشه در دسترس کاربر ایرانی نیست و درگاه پرداخت بین‌المللی هم کار نمی‌کند.

و نتیجهٔ عملی‌اش این است که مسیرِ رسیدن به محصول خودش بخشی از طراحی است. این یک کار فنی در انتهای پروژه نیست.

دو: محیط اقتصادی اینجا قیمت را بی‌معنا می‌کند. در اقتصاد تورمی، عددی که امروز روی صفحه می‌نویسید چند ماه بعد نه گران است و نه ارزان.

و پیامد طراحی‌اش این است که صفحهٔ قیمت باید تغییر عدد را تحمل کند — پلن‌بندی‌ای که با یک بازنگری قیمت نشکند.

سه: محیط فناورانه اینجا پهنای باند کمتری دارد. قطعی و کندی شبکه حالتِ استثنا نیست و حالتِ معمول است.

و به همین دلیل حالت آفلاین و وزن صفحه از تصمیم‌های اصلی طراحی‌اند، نه بهینه‌سازی‌ای برای هفتهٔ آخر.

چهار: محیط اجتماعی اینجا اعتماد را جای دیگری می‌سازد. اعتماد به یک محصول تازه بیشتر از شبکهٔ آشنایان می‌آید تا از تبلیغ.

و پس ارجاع و نظرِ قابل‌بررسی مسیر اصلی رشدند، نه یک ویژگی جانبی که بعد اضافه می‌شود.

جمع‌بندی

• - بوم‌شناسی بازار: محصول‌ها از محیط‌های فرهنگی، سیاسی، اقتصادی، فناورانه و اجتماعی اثر می‌گیرند
• - و این محیط‌ها را باید برای دو چیز در نظر گرفت: پذیرش محصول، و ادامهٔ استفاده از آن
• - استعاره از زیست‌شناسی است: محصول موجود زنده است و بازار زیست‌گاه آن
• - فرهنگ: سرویس ظرف چهارنفره در خانهٔ غربی جواب می‌دهد و در بازار چین نه
• - و نورمن هم‌زمان می‌گوید جهانی‌شدن اهمیت فرهنگ را کم کرده و همین یک فرصت از دست رفته است
• - اقتصاد: تنگنا موتور نوآوری است — لپ‌تاپ صد دلاری و خودروی ۲۲۰۰ دلاری
• - سیاست: سگوی در هیچ ردهٔ قانونیِ موجود جا نمی‌گرفت، و پذیرشش بسیار پایین‌تر از انتظار درآمد
• - و پرپول‌ترین جیب‌ها هم نمی‌توانند زیرساخت مقرراتی را کاملاً به‌نفع خودشان شکل دهند
• - اجتماع: شبکهٔ مستقیم و شبکهٔ دیجیتال — «ما وصل می‌شویم و به اشتراک می‌گذاریم»
• - فناوری: کداک اولین دوربین دیجیتال را ساخت و با آن همراه نشد؛ نوکیا اندروید را نپذیرفت
• - و درسش این است که گسست را نمی‌شود پیش‌بینی کرد، اما می‌شود بعد از وقوعش منطبق شد
• - دو دروازه: پذیرش امضای شکستش زود دیده می‌شود، ادامهٔ استفاده دیرتر
• - و بیشترِ محصول‌های مرده، روزی پذیرفته شده بودند
• - جدول چهارخانه: محصول خوب در محیط ناسازگار همان خانه‌ای است که تیم طراحی در آن سرزنش می‌شود
• - و بازطراحی رابط آن را حل نمی‌کند، چون مسئله هرگز در رابط نبود
• - سه ردهٔ کنترل: قابل تغییر · قابل انطباق · فقط قابل مشاهده
• - و در فارسی: مسیر نصب بخشی از طراحی است · قیمت باید تغییر عدد را تحمل کند · آفلاین حالت معمول است · و اعتماد از شبکهٔ آشنایان می‌آید