منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا · ترجمه: ۶ شهریور ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۱۰ دقیقه

بازارگرایی (Market Orientation) چیست؟

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند.

نوکیا و کداک محصول بدی نساختند. آن‌ها بازارِ عوض‌شده را ندیدند، و بازارگرایی نامِ همان چیزی است که نداشتند.

تعریف

بازارگرایی فلسفهٔ کسب‌وکار است دربارهٔ اینکه نیاز مشتری را چطور کشف کند، و بعد از راه آمیختهٔ محصول به آن نیاز پاسخ دهد.

دو کلمه در این تعریف بارِ اصلی را می‌برند: «فلسفه» و «آمیخته».

«فلسفه» یعنی این یک پروژه نیست. طرز فکر کسب‌وکار دربارهٔ منبعِ تصمیم‌هایش است.

«آمیختهٔ محصول» یعنی پاسخ فقط در خودِ محصول نیست. قیمت، کانال توزیع و پیام هم بخشی از پاسخ‌اند.

به زبان ساده‌تر: شرکت بازارگرا از نزدیک نگاه می‌کند مشتری چه می‌خواهد، و می‌کوشد محصولی بسازد هم‌راستا با همان خواسته.

و هدف این نگاه در تعریف صریح است: موفقیت. مسیرش هم پاسخ‌دادن به نیاز و ترجیح مشتری است.

دو پژوهش که در بازارگرایی به هم می‌رسند

پژوهش کاربر و پژوهش بازار، هر دو در بازارگرایی دخیل‌اند.

و هر دو برای ساختن تجربهٔ کاربری ضروری‌اند — پس این بحث فقط بحث بازاریابی نیست.

اما پرسشِ این دو پژوهش از پیش معلوم نیست. فلسفهٔ کسب‌وکار تعیین می‌کند دنبال چه چیزی بروند.

نمونه‌اش روشن است: اگر فلسفهٔ کسب‌وکار رضایت مشتری باشد، بازارگرایی حول سنجش بازار از منظر رضایت مشتری می‌چرخد.

یعنی بازارگرایی یک پرسش ثابت ندارد. پرسشش را فلسفهٔ کسب‌وکار می‌سازد و بعد آن را به بازار می‌برد.

آنچه بازارگرایی برای کسب‌وکار می‌کند

• - ۱. تفکیک از رقیب: پیشنهادی که به نیاز مشتری دوخته شده، شرکت را از رقبایش جدا می‌کند.
• - ۲. تشویق نوآوری: نگاه‌کردن به خواستهٔ بازار، مسیرهای تازهٔ ساختن را باز می‌کند.
• - ۳. کاهش ریسک: شرکت خودش را با جابه‌جایی‌های بازار سازگار می‌کند و ریسکش کمتر می‌شود.
• - ۴. شناسایی فرصت سودآور: راهبرد بازارگرا نشان می‌دهد سود کجاست.
• - ۵. حفظ مزیت رقابتی: این مزیت با سازگاری پیوسته حفظ می‌شود، نه با یک محصول موفق.
• - ۶. تخصیص عاقلانهٔ منابع: منابع به حوزه‌هایی می‌روند که بیشترین بازده محتمل را دارند.

و جمعِ این شش، در تعریف یک نتیجهٔ مالی دارد: اثر مثبت بر سودآوری، و رشد بلندمدت پایدار.

به همین دلیل پذیرفتن راهبرد بازارگرا برای موفقیت مالی حیاتی شمرده می‌شود، نه یک ترجیح سلیقه‌ای.

دو شکست و یک موفقیت

بی‌توجهی به بازار می‌تواند پیامدهای فاجعه‌بار داشته باشد.

نوکیا و کداک نمونه‌های شاخص شرکت‌های بزرگی هستند که شرایط عوض‌شدهٔ بازار را از نظر دور کردند.

و نتیجه‌اش این شد که مشتری‌شان را به سازندگان گوشی هوشمند و دوربین دیجیتال باختند.

در نقطهٔ مقابل، اپل نمونهٔ شاخص شرکتی است که بازارگرایی را راهنمای توسعهٔ محصول کرده — از آی‌پاد تا آیفون.

و محصولاتش صنعت موبایل، موسیقی، دوربین و سرگرمی را دگرگون کردند.

گوش‌دادن به مشتری، خودِ بازارگرایی نیست

این بخش افزودهٔ من است، چون تعریف «کشف نیاز» می‌گوید و کشف نیاز راحت با «پرسیدن خواسته» اشتباه گرفته می‌شود.

مشتری خواسته‌اش را در قالب راه‌حل بیان می‌کند. «یک دکمهٔ خروجی اکسل بگذارید» یک راه‌حل است، نه یک نیاز.

کار بازارگرایی این است که از راه‌حل به نیاز عقب برگردد. نیاز واقعی شاید نشان‌دادن گزارش به مدیر باشد.

و تفاوتش کاملاً عملی است: پاسخ به آن راه‌حل یک دکمه است، و پاسخ به آن نیاز می‌تواند یک گزارش اشتراکی باشد.

نکتهٔ دوم مهم‌تر است: خواسته بیان می‌شود، اما نیاز اغلب بیان نمی‌شود. نیاز را باید از رفتار خواند.

به همین دلیل بازارگرایی هم پرسیدن دارد و هم مشاهده — و پژوهش مردم‌نگارانه برای همین نیمهٔ دوم ساخته شده.

و اگر فقط نیمهٔ اول را بردارید، نتیجه‌اش فهرستی از راه‌حل‌های کوچک است که هیچ‌کدام جهت محصول را عوض نمی‌کند.

جهتِ فلش، تنها تفاوت واقعی است

این بخش افزودهٔ من است، چون منبع بازارگرایی را تعریف می‌کند و نمی‌گوید نقطهٔ مقابلش در کار روزمره چه شکلی است.

در نگاه محصول‌گرا، تصمیم از درون شرکت شروع می‌شود و به بازار می‌رسد.

در بازارگرایی جهت فلش برعکس است: تصمیم از بازار شروع می‌شود و به آمیختهٔ محصول می‌رسد.

و این تفاوت را نمی‌شود از حرف‌های تیم فهمید. هر تیمی می‌گوید مشتری‌محور است.

آزمونش ساده‌تر از آن حرف‌هاست: سه تصمیم بزرگ آخرِ محصول از کجا آمدند؟

اگر پاسخ «جلسهٔ مدیران» یا «رقیب این کار را کرد» باشد، جهت فلش از درون به بیرون است.

و نکتهٔ مهم این است که این جهت دربارهٔ کیفیت نیست. یک شرکت محصول‌گرا هم می‌تواند محصول درجه‌یک بسازد.

خطر جای دیگری ظاهر می‌شود: وقتی بازار عوض شود.

شرکتی که تصمیمش از درون می‌آید، سیگنال تغییر را جایی دریافت نمی‌کند که به تصمیم وصل باشد.

و شکافِ میان محصول و بازار یک‌شبه باز نمی‌شود. سال‌ها آرام پهن می‌شود، و بعد یک‌جا به‌صورت سقوط فروش دیده می‌شود.

و همین آرام‌بودنِ شکاف است که جهت فلش را یک مسئلهٔ امروز می‌کند، نه مسئلهٔ سالی که فروش می‌ریزد.

چهار جایی که حلقه پاره می‌شود

این هم افزودهٔ من است، چون در تیم محصول کم پیش می‌آید بازارگرایی کاملاً غایب باشد؛ بیشتر وقت‌ها هست و حلقه‌اش یک‌جا پاره است.

حلقه چهار حرکت دارد: سنجش بازار، تصمیم، آمیختهٔ محصول، و بازخورد — و بازخورد باید به سنجش برگردد.

یک: پژوهش انجام می‌شود، تصمیم نمی‌شود. گزارش نوشته می‌شود، تحویل می‌شود، و به نقشهٔ راه راه پیدا نمی‌کند.

و نشانه‌اش این است که کسی نمی‌تواند بگوید کدام تصمیم به‌خاطر آن گزارش عوض شد.

ترمیمش هم گران نیست: هر یافته را به یک تصمیم نام‌بردنی وصل کنید، حتی اگر آن تصمیم «فعلاً کاری نمی‌کنیم» باشد.

دو: تصمیم گرفته می‌شود، بازار سنجیده نمی‌شود. اینجا حدس، لباس بینش می‌پوشد.

و خطرش بیشتر از حدسِ صریح است، چون حدسی که اسم پژوهش روی آن باشد را کسی به چالش نمی‌کشد.

سه: محصول عرضه می‌شود، بازخورد جمع نمی‌شود. تیم به قابلیت بعدی می‌رود و حلقه باز می‌ماند.

و هزینه‌اش دوباره‌ساختن است: تیمی که نمی‌داند قابلیت قبلی چه کرد، قابلیت بعدی را هم با حدس می‌سازد.

چهار: بازخورد می‌رسد، اما فقط از مشتریان فعلی. این پاره‌شدن خطرناک‌ترین است، چون شبیه سلامت است.

دلیلش روشن است: مشتری فعلی از محصول فعلی راضی است. کسی که رفته یا هرگز نیامده، در آن داده حضور ندارد.

و حلقه‌ای که فقط از مشتری فعلی تغذیه می‌شود، شما را به بهینه‌کردن گذشته می‌برد، نه به دیدن بازار.

وجه مشترک این چهار یک چیز است: در هر چهار، کار انجام شده و حلقه بسته نشده.

بازارگرایی در کار روزمرهٔ طراح

این بخش هم افزودهٔ من است، چون منبع در سطح راهبرد می‌ماند و به میز طراح نمی‌رسد.

سه رفتار مشخص، بازارگرایی را از یک شعار به یک عادت تبدیل می‌کند.

یک: هر تصمیم رابط را به یک نیاز نام‌بردنی وصل کنید. نه به سلیقه، و نه به الگویی که رقیب به کار برده.

و آزمونش این است که بتوانید جمله را کامل کنید: «این را اینجا گذاشتیم، چون کاربر در فلان لحظه فلان چیز را می‌خواهد.»

دو: قیمت، کانال و پیام را بخشی از طراحی بدانید. تعریف بازارگرایی همین را با «آمیختهٔ محصول» می‌گوید.

یک ثبت‌نام روان با قیمت نامتناسب هم شکست می‌خورد. بوم مدل کسب‌وکار جایی است که این چهار تصمیم کنار هم دیده می‌شوند.

سه: سیگنال تغییر را در ابزار روزمره‌تان بگذارید. پژوهش سالانه برای دیدن جابه‌جایی بازار دیر است.

و منظورم شاخص تازه ساختن نیست. یک شاخص کلیدی که رفتار کاربر تازه را جدا از کاربر قدیمی نشان دهد کافی است.

اگر تغییر بازار را به‌صورت پذیرش تدریجی یک نوآوری ببینید، منحنی اشاعهٔ نوآوری همان سیگنال را زودتر نشان می‌دهد.

و اثر جمعی این سه رفتار یک چیز است: پرسشِ «چه بسازیم؟» جایش را به «چه چیزی خواسته شده؟» می‌دهد.

و همین جابه‌جایی، فاصلهٔ میان تجربهٔ مشتری واقعی و تصویر داخلی تیم از آن را کم می‌کند.

در بافت فارسی

یک: بازار اینجا سریع‌تر از چرخهٔ پژوهش شما عوض می‌شود. قیمت‌ها، قدرت خرید و مقررات در بازه‌های کوتاه جابه‌جا می‌شوند.

و نتیجهٔ عملی‌اش این است که پژوهش شش‌ماهه وقتی می‌رسد که بازارش رفته.

پس اندازهٔ پژوهش را کوچک کنید و تکرارش را زیاد: چند سنجش سبک و پیوسته، از یک مطالعهٔ بزرگ سالانه بهتر است.

دو: بازارِ در دسترس، همهٔ بازار نیست. پنل آنلاین و مخاطب کانال شما به تهران و کاربر فن‌آشنا وزن بیشتری می‌دهد.

و پیامد طراحی‌اش این است که «کاربران فعلی ما» را از «بازار» جدا نگه دارید — دو نمونه‌اند، نه یکی.

سه: دسترسی هم بخشی از آمیخته است. قطعی، فیلترشدن و محدودیت پرداخت، شرط بیرونی نیستند؛ بخشی از تصمیم محصول‌اند.

پس در کنار خواسته، امکان را هم بسنجید: نیازی که راه رسیدن به آن بسته باشد، فرصت نیست.

چهار: تقلید از محصول خارجی، جای بازارگرایی را می‌گیرد. کپی‌کردن فهرست قابلیت‌های یک محصول موفق، محصول‌گرایی است با لباس بازار.

دلیلش این است که آن قابلیت‌ها پاسخِ بازار دیگری بودند. پرسش را کپی کنید، نه پاسخ را.

جمع‌بندی

• - بازارگرایی: فلسفهٔ کسب‌وکار دربارهٔ کشف نیاز مشتری و پاسخ‌دادن به آن از راه آمیختهٔ محصول
• - «فلسفه» یعنی این یک پروژه نیست · «آمیخته» یعنی قیمت و کانال و پیام هم بخشی از پاسخ‌اند
• - شرکت بازارگرا از نزدیک می‌بیند مشتری چه می‌خواهد و محصولی هم‌راستا با آن می‌سازد
• - پژوهش کاربر و پژوهش بازار هر دو دخیل‌اند، و هر دو برای ساختن تجربهٔ کاربری ضروری‌اند
• - و پرسشِ آن دو را فلسفهٔ کسب‌وکار تعیین می‌کند: فلسفهٔ رضایت مشتری، سنجش رضایت مشتری می‌آورد
• - فایده‌ها: تفکیک از رقیب · نوآوری · کاهش ریسک · فرصت سودآور · مزیت رقابتی · تخصیص عاقلانهٔ منابع
• - و نتیجه‌اش مالی است: سودآوری بیشتر و رشد بلندمدت پایدار
• - نوکیا و کداک شرایط عوض‌شدهٔ بازار را ندیدند و مشتری‌شان را باختند
• - اپل نمونهٔ مقابل است: بازارگرایی راهنمای توسعهٔ محصول، از آی‌پاد تا آیفون
• - گوش‌دادن به مشتری خودِ بازارگرایی نیست: مشتری راه‌حل می‌گوید و شما باید به نیاز عقب برگردید
• - و خواسته بیان می‌شود اما نیاز اغلب بیان نمی‌شود، پس بازارگرایی هم پرسیدن دارد و هم مشاهده
• - تفاوت واقعی جهت فلش است: از درون به بیرون، یا از بازار به آمیختهٔ محصول
• - و آزمونش این است که سه تصمیم بزرگ آخر محصول از کجا آمدند
• - چهار پاره‌شدن حلقه: پژوهش بی‌تصمیم · تصمیم بی‌سنجش · عرضهٔ بی‌بازخورد · بازخورد فقط از مشتری فعلی
• - و چهارمی خطرناک‌ترین است، چون شبیه سلامت است و شما را به بهینه‌کردن گذشته می‌برد
• - در کار طراح: هر تصمیم رابط به یک نیاز نام‌بردنی · قیمت و کانال بخشی از طراحی · سیگنال تغییر در ابزار روزمره
• - و در فارسی: پژوهش کوچک و مکرر · «کاربران ما» جدا از «بازار» · دسترسی بخشی از آمیخته · و پرسش را کپی کنید، نه پاسخ را