منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا · مرداد ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۱۱ دقیقه

بازی‌وارسازی (Gamification) چیست؟

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند.

بازی‌وارسازی معمولاً به‌عنوان راهی برای افزودن انگیزه معرفی می‌شود. اما سازوکار واقعی‌اش گاهی برعکس است: پاداش می‌تواند انگیزه‌ای را که از قبل وجود داشت از بین ببرد.

و فهمیدن این نکته، مرز میان بازی‌وارسازی‌ای که کار می‌کند و بازی‌وارسازی‌ای که پس از دو هفته رها می‌شود را توضیح می‌دهد.

تعریف

بازی‌وارسازی یعنی به‌کارگیری عناصر و اصول طراحی بازی در بافت‌های غیربازی، برای افزایش درگیری کاربر با محصول یا خدمت.

و منبع آن را از یادگیری بازی‌محور جدا می‌کند: بازی‌وارسازی ویژگی‌های بازی را در محتوای موجود می‌گنجاند؛ یادگیری بازی‌محور از بازی‌های کاملی استفاده می‌کند که برای آموزش ساخته شده‌اند.

سازوکارها

• - امتیاز، نشان، جدول رتبه‌بندی
• - سطح، زنجیره (استریک)
• - چالش، پاداش، مأموریت

چارچوب‌ها

• - مدل رفتاری فاگ — محرک، توانایی، انگیزه (بحثش را در طراحی اقناعی نوشتم)
• - چارچوب دنیل پینک — خودمختاری، تسلط، معنا
• - چهار گونهٔ بازیکن بارتل — اجتماعی‌ها، کاوشگرها، دستاوردگرها، و مهاجم‌ها
• - نظریهٔ خودتعیین‌گری — خودمختاری، ارتباط، شایستگی

و تأکید منبع بر انگیزهٔ درونی است: کاربر درگیر شود چون می‌خواهد، نه به‌خاطر پاداش بیرونی.

نمونه‌ها و آفت‌ها

منبع می‌آورد که برنامهٔ پاداش بازی‌وارشدهٔ Starbucks ۵۷ درصد فروش آمریکای این شرکت را تولید کرده، و Duolingo بیش از ۵۰ میلیون کاربر روزانه دارد. و Jane McGonigal را نقل می‌کند: بازی‌ها موانع غیرضروری‌ای به ما می‌دهند که با میل خودمان به سراغشان می‌رویم.

و آفت‌هایش: دستکاری (فریب‌دادن کاربر)، افراط در ویژگی‌های بازی که حواس را از کار اصلی می‌پراکند، و خطای «رنگ جادویی» — این توهم که بازی‌وارسازی می‌تواند طراحی بدِ زیرین را نجات دهد.

چرا پاداش می‌تواند انگیزه را کم کند

این بخش افزودهٔ مترجم است. منبع بر انگیزهٔ درونی تأکید می‌کند اما نمی‌گوید که انگیزهٔ بیرونی و درونی جمع نمی‌شوند؛ گاهی یکی دیگری را جابه‌جا می‌کند.

سازوکارش این است: وقتی برای کاری که کسی از سر علاقه انجام می‌داد پاداش می‌گذارید، معنای آن کار عوض می‌شود. پیش از پاداش، دلیلِ کار «چون دوستش دارم» بود؛ پس از پاداش، دلیلش «چون امتیاز می‌دهد» می‌شود. و روزی که پاداش قطع شود، آن کار هم قطع می‌شود — حتی به سطحی پایین‌تر از قبل.

پس یک قاعدهٔ انتخاب که به‌نظرم مهم‌ترین حرف این مقاله است:

• - اگر کاربر از قبل انگیزهٔ درونی دارد، پاداش بیرونی نگذارید. ریسکش بیشتر از سودش است. کاری که مردم دوستش دارند به امتیاز نیاز ندارد.
• - پاداش بیرونی برای کارهای ذاتاً بی‌لذت است — پرکردن فرم، وارد‌کردن داده، تکرار یک تمرین. آنجا چیزی برای جابه‌جاکردن وجود ندارد.

و به همین دلیل، دو نمونهٔ منبع را باید دقیق خواند: Starbucks پاداش را روی کاری گذاشته که ذاتاً انگیزهٔ درونی ندارد (خرید تکراری)، و Duolingo روی کاری که مردم می‌خواهند انجامش دهند اما سخت است (تمرین روزانه). هر دو خارج از قلمرو خطر هستند — و همین است که کار می‌کنند.

و مسئلهٔ جدول رتبه‌بندی

این بخش هم افزودهٔ مترجم است. جدول رتبه‌بندی پرکاربردترین سازوکار این فهرست است و به‌نظرم پرخطرترین‌شان، چون یک اثر نامتقارن دارد که در طراحی دیده نمی‌شود.

در یک جدول با هزار نفر، ده نفر بالا هستند و نهصدونود نفر نه. برای آن ده نفر جدول انگیزه‌بخش است؛ برای بقیه سندی است که نشان می‌دهد چقدر عقب‌اند. و همان‌طور که چهار گونهٔ بارتل نشان می‌دهد، فقط یکی از چهار گونه — دستاوردگرها — به رقابت با دیگران انگیزه می‌گیرد.

سه اصلاح که این را قابل‌استفاده می‌کند:

• - رتبه‌بندی را محلی کنید. جایگاه در میان ده نفر نزدیک به خودتان، به‌جای جایگاه در میان هزار نفر. همه در وسط یک جدول کوچک قرار می‌گیرند و همه فاصلهٔ قابل‌طی‌شدنی می‌بینند.
• - رقابت با خودِ گذشته را جایگزین کنید. «این هفته بهتر از هفتهٔ قبلت» برای هر چهار گونه کار می‌کند و برای هیچ‌کدام دلسردکننده نیست.
• - دوره را کوتاه و بازنشانی‌شدنی کنید. جدول همیشگی یعنی کسی که دیر رسیده هرگز نمی‌تواند برسد — و آن کاربر همان اول رها می‌کند.

خطای «رنگ جادویی»، و آزمونش

این بخش هم افزودهٔ مترجم است. منبع خطای «رنگ جادویی» را نام می‌برد — اینکه بازی‌وارسازی طراحی بد را نجات نمی‌دهد — اما آزمونی برای تشخیصش نمی‌دهد. به‌نظر من یک پرسش کافی است:

اگر همهٔ امتیازها و نشان‌ها را برداریم، آیا کسی هنوز این کار را انجام می‌دهد؟

• - اگر بله — بازی‌وارسازی شما دارد چیزی را تقویت می‌کند که وجود دارد. این حالت سالم است، به شرط قاعدهٔ بالا.
• - اگر نه — شما مشکل اصلی را نپوشانده‌اید، فقط رنگش کرده‌اید. و امتیاز، عمر آن مشکل را طولانی‌تر می‌کند نه کوتاه‌تر، چون علامت هشدار را خفه می‌کند: کاربر می‌ماند، ولی به‌خاطر امتیاز، نه به‌خاطر محصول.

و همین توضیح می‌دهد چرا رهاشدن پس از دو هفته این‌قدر رایج است: امتیاز تازگی دارد و تازگی تمام می‌شود. اگر زیرش چیزی نباشد، فروریختن حتمی است — و سنجه‌ها در همان دو هفتهٔ اول موفقیت نشان می‌دهند و بعد برمی‌گردند.

و زنجیره: قوی‌ترین سازوکار، و ظالم‌ترینش

این بخش هم افزودهٔ مترجم است. زنجیره (استریک) در فهرست سازوکارهای منبع یک قلم است، اما در عمل مؤثرترین‌شان است — و دلیلش این است که به ترس از دست‌دادن تکیه می‌کند نه به میل به به‌دست‌آوردن. کاربری که سی روز زنجیره دارد، روز سی‌ویکم برای ساختن چیزی وارد نمی‌شود؛ برای نشکستن چیزی وارد می‌شود.

و همین منبعِ قدرتش، منبع مشکلش هم هست:

• - یک روزِ ازدست‌رفته، کل انگیزه را صفر می‌کند. کاربری که زنجیرهٔ ۹۰ روزه‌اش می‌شکند، معمولاً برنمی‌گردد — چون آنچه از دست رفته قابل بازسازی نیست و شروع از یک، پس از نود، بی‌معنا به‌نظر می‌رسد.
• - فشارش با زمان بیشتر می‌شود، نه کمتر. این وارونهٔ چیزی است که می‌خواهید: هرچه کاربر وفادارتر، احساس اجبارش بیشتر. و اجبار، همان چیزی است که انگیزهٔ درونی را از بین می‌برد.

سه اصلاح که زنجیره را از تله بیرون می‌آورد:

• - مرخصی بدهید. یک یا دو روز در ماه که زنجیره را نمی‌شکند. این کار قدرت انگیزشی را تقریباً دست‌نخورده نگه می‌دارد و بزرگ‌ترین علت ریزش را حذف می‌کند.
• - پس از شکستن، مسیر بازگشت بگذارید. «زنجیرهٔ قبلی‌ات ۹۰ بود، به آن برگرد» بسیار مؤثرتر از یک صفرِ خالی است.
• - و در کنارش یک شمارندهٔ انباشتی نگه دارید که هرگز صفر نمی‌شود — مجموع روزها، نه پیوستگی‌شان. آن عدد دستاورد واقعی کاربر است و نباید با یک روز سفر یا بیماری از بین برود.

و یک نکتهٔ بومی

این بخش هم افزودهٔ مترجم است. در بازار ما بازی‌وارسازی معمولاً به یک شکل خاص ظاهر می‌شود: گردونهٔ شانس، قرعه‌کشی، و چرخاندن برای تخفیف. این‌ها از خانوادهٔ بازی‌وارسازی‌اند اما جنسشان با امتیاز و سطح و زنجیره فرق دارد — و تفاوتش مهم است:

• - امتیاز و سطح و زنجیره به تسلط پاداش می‌دهند — رابطهٔ کوشش و نتیجه روشن است، و همان چیزی است که نظریهٔ خودتعیین‌گری «شایستگی» می‌نامد.
• - گردونه و قرعه‌کشی به شانس پاداش می‌دهند — رابطهٔ کوشش و نتیجه قطع است. اینجا هیچ حسی از تسلط ساخته نمی‌شود، و آنچه ساخته می‌شود انتظارِ نامعلوم است.

و دو پیامد عملی: اول اینکه گردونه انگیزهٔ پایدار نمی‌سازد، چون چیزی برای بهتر‌شدن در آن وجود ندارد؛ کاربر تکرار می‌کند اما یاد نمی‌گیرد و پیشرفت نمی‌کند. و دوم — که مهم‌تر است — این سازوکار به قمار نزدیک می‌شود، و همان آزمون طراحی اقناعی اینجا لازم می‌آید: اگر کاربر بداند احتمال واقعی هر جایزه چقدر است، همچنان می‌چرخاند؟ اگر پاسخ نه است، این بازی‌وارسازی نیست.

و اگر می‌خواهید همان حس هیجان را بدون این هزینه بسازید، جایگزینش روشن است: پاداش قطعی اما مقیاس‌پذیر — «هر خرید یک درصد، و در پنجمین خرید ده درصد». همان انتظار را می‌سازد، رابطهٔ کوشش و نتیجه را نگه می‌دارد، و توضیح‌دادنش خرابش نمی‌کند.

جمع‌بندی

• - بازی‌وارسازی به‌کارگیری عناصر طراحی بازی در بافت غیربازی است، و از یادگیری بازی‌محور جدا است.
• - سازوکارهایش امتیاز و نشان و جدول و سطح و زنجیره و چالش و مأموریت است، و چارچوب‌هایش شامل مدل فاگ، خودمختاری-تسلط-معنای پینک، چهار گونهٔ بارتل، و نظریهٔ خودتعیین‌گری.
• - اما انگیزهٔ درونی و بیرونی جمع نمی‌شوند: پاداش برای کاری که کسی از سر علاقه می‌کرد، معنای آن کار را عوض می‌کند و با قطع پاداش، کار هم قطع می‌شود.
• - پس اگر کاربر انگیزهٔ درونی دارد پاداش نگذارید؛ پاداش بیرونی برای کارهای ذاتاً بی‌لذت است — و همین توضیح می‌دهد چرا نمونه‌های استارباکس و دولینگو کار می‌کنند.
• - جدول رتبه‌بندی اثر نامتقارن دارد: برای ده نفر انگیزه و برای نهصدونود نفر سند عقب‌بودن. محلی‌اش کنید، رقابت با گذشتهٔ خود را جایگزین کنید، و دوره را بازنشانی‌شدنی نگه دارید.
• - آزمون «رنگ جادویی»: اگر امتیازها را برداریم کسی هنوز این کار را می‌کند؟ اگر نه، امتیاز عمر مشکل را طولانی‌تر می‌کند چون علامت هشدار را خفه می‌کند.
• - زنجیره مؤثرترین سازوکار است چون به ترس از دست‌دادن تکیه می‌کند — و همین باعث می‌شود فشارش با وفاداری بیشتر شود و یک روز غیبت کل انگیزه را صفر کند؛ مرخصی بدهید، مسیر بازگشت بگذارید، و یک شمارندهٔ انباشتی نگه دارید.
• - و گردونه و قرعه‌کشی به شانس پاداش می‌دهند نه تسلط: انگیزهٔ پایدار نمی‌سازند و به قمار نزدیک می‌شوند — جایگزینشان پاداش قطعیِ مقیاس‌پذیر است.