منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا با کمک هوش مصنوعی · مهر ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۸ دقیقه

تبلیغ اولویت‌دار (Prioritized Advertisements) چیست؟

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند. ترجمه و بازنویسی این متن با کمک هوش مصنوعی انجام شده است.

در یک بازارچهٔ اینترنتی دنبال دوچرخهٔ دست‌دوم می‌گردید. سه نتیجهٔ اول دقیقاً شبیه بقیه‌اند: همان عکس کوچک، همان قیمت، همان نام محله. فقط وقتی دقیق نگاه می‌کنید، یک برچسب کوچک خاکستری کنارشان می‌بینید. این سه آگهی بالا نیامده‌اند چون به جست‌وجوی شما نزدیک‌ترند. بالا آمده‌اند چون کسی برایشان پول داده.

نمایش دادن تبلیغ به‌خودی‌خود مشکل نیست. خیلی از محصولات رایگان با همین پول زنده‌اند. مشکل وقتی شروع می‌شود که طراحی کاری کند کاربر نفهمد کدام نتیجه تبلیغ است. به این الگو «تبلیغ اولویت‌دار» می‌گویند، و یکی از الگوهای فریبنده است.

تبلیغ اولویت‌دار چیست؟

تبلیغ اولویت‌دار (Prioritized Advertisements) الگویی است که در آن محصول تبلیغ‌های پولی را لابه‌لای محتوای اصلی خودش، و معمولاً در بهترین جای آن، می‌گذارد. در عین حال طوری طراحی‌شان می‌کند که با محتوای اصلی اشتباه گرفته شوند. به تعریف منبع، هدف این است که کاربر به خریدی کشیده شود که قصدش را نداشت.

دو جزء این تعریف را باید از هم جدا کرد. جزء اول «اولویت» است، یعنی تبلیغ جای بالاتری از نتیجه‌های واقعی می‌گیرد. جزء دوم «شباهت» است، یعنی تبلیغ ظاهر محتوای اصلی را دارد. هر کدام به‌تنهایی لزوماً فریب نیست. تبلیغی که بالای فهرست است ولی کاملاً روشن علامت خورده، صادقانه است. فریب از ترکیب این دو می‌آید.

این الگو یکی از خانواده‌ای است که در الگوهای فریبنده معرفی کرده‌ایم. کار همهٔ آن‌ها یکی است: توجه یا عادت کاربر را به نفع کسب‌وکار و به ضرر خود کاربر به کار می‌گیرند.

سه نمونه از منبع

منبع سه نمونه می‌آورد که هر کدام شکل متفاوتی از این الگو را نشان می‌دهند.

زبانهٔ تبلیغات در یک سرویس ایمیل. در زبانه‌ای که ایمیل‌های تبلیغاتی در آن جمع می‌شوند، یک یا دو پیام پولی بالای فهرست می‌نشیند. این پیام‌ها بر اساس رفتار کاربر هدف‌گیری شده‌اند. تفاوتشان با ایمیل‌های واقعی فقط یک برچسب کوچک و رنگ پس‌زمینهٔ کمی متفاوت است. نکتهٔ ظریف‌تر جای دکمهٔ حذف است. در ایمیل‌های عادی این دکمه در یک طرف ردیف است. در تبلیغ، به طرف دیگر رفته. کاربری که عادت کرده با یک حرکت پیام‌ها را پاک کند، اینجا باید مکث کند و دنبال دکمه بگردد. نمودار بالای صفحه همین را نشان می‌دهد.

بازارچهٔ خریدوفروش. در یک بازارچهٔ اینترنتی هلندی، فروشنده‌های تجاری با پرداخت پول بالای نتیجه‌های جست‌وجو می‌آیند و آگهی‌های افراد عادی پایین‌تر می‌روند. آگهی پولی برچسب دارد، ولی برچسبش در ظاهر فهرست گم می‌شود.

یک سایت مرجع طراحی. حتی یک سایت الگوهای رابط کاربری هم تبلیغ را بالای نتیجه‌های جست‌وجو گذاشته بود. تنها نشانه‌اش یک برچسب آبی کوچک بود. این نمونه نشان می‌دهد که این الگو فقط کار شرکت‌های بزرگ نیست. هر محصولی که از تبلیغ درآمد دارد، در معرض این وسوسه است.

چرا فریبنده است

منبع دلیل را روشن می‌گوید. این الگو برای خدمت به کاربر طراحی نشده، بلکه برای بالا بردن درآمد خود شرکت است. در نمونهٔ ایمیل، داده‌هایی که از رفتار کاربر جمع شده، برای دقیق‌تر کردن هدف‌گیری تبلیغ به کار می‌رود. سود این کار به نرخ تبدیل تبلیغ‌دهنده می‌رسد، نه به کاربر.

من یک دلیل دیگر هم اضافه می‌کنم که توضیح می‌دهد چرا شرکت‌ها اصلاً به سمت پنهان کردن تبلیغ می‌روند. یان بنوی و دیوید لین، دو پژوهشگر آمریکایی، در سال ۱۹۹۸ پدیده‌ای را گزارش کردند که به آن «کوری بنری» می‌گویند. کاربرانی که دنبال چیز مشخصی می‌گشتند، بنرهای بزرگ و پررنگ را اصلاً نمی‌دیدند، حتی وقتی همان بنر اطلاعاتی را داشت که دنبالش بودند. چشم یاد گرفته بود هرچه شبیه تبلیغ است را نادیده بگیرد.

این یافته یک پیامد ناخوشایند داشت. اگر کاربر هرچه شبیه تبلیغ است را نمی‌بیند، ساده‌ترین راه دیده شدن این است که تبلیغ شبیه تبلیغ نباشد. تبلیغ اولویت‌دار دقیقاً همین کار را می‌کند. از عادتی که کاربر برای محافظت از توجهش ساخته، علیه خودش استفاده می‌کند.

هزینهٔ این کار را کاربر می‌پردازد، ولی در بلندمدت محصول هم می‌پردازد. کاربری که یک بار بفهمد «نتیجهٔ اول» در واقع تبلیغ بوده، به نتیجه‌های بعدی هم کمتر اعتماد می‌کند. اعتبار محصول، که سخت ساخته می‌شود، با همین تجربه‌های کوچک فرسوده می‌شود.

قانون کجا خط کشید

این بخش افزودهٔ من است. منبع به قاعده‌گذاری اشاره‌ای نمی‌کند، ولی این الگو از جمله الگوهای فریبنده‌ای است که قانون‌گذاران زودتر از بقیه سراغش رفتند.

کمیسیون تجارت فدرال آمریکا در سال ۲۰۰۲ نامه‌ای به موتورهای جست‌وجو فرستاد. در آن نامه خواست که نتیجه‌های پولی به‌روشنی از نتیجه‌های عادی جدا شوند. در سال ۲۰۱۳ نامهٔ تازه‌ای با همین پیام فرستاد، چون به نظرش برچسب‌ها در این فاصله کم‌رنگ‌تر شده بودند. در سال ۲۰۱۵ هم رهنمودی دربارهٔ تبلیغ‌هایی منتشر کرد که شکل محتوای عادی را دارند. پیام اصلی آن رهنمود این بود: اگر مخاطب نفهمد چیزی تبلیغ است، آن تبلیغ فریبنده است.

در اتحادیهٔ اروپا، قانون خدمات دیجیتال از پلتفرم‌های آنلاین می‌خواهد هر تبلیغ را به‌روشنی علامت بزنند. کاربر هم باید بتواند ببیند چه کسی برای آن تبلیغ پول داده و چرا آن تبلیغ به او نشان داده شده است.

برای طراح، نکتهٔ مهم این نیست که کدام قانون کجا اجرا می‌شود. نکته این است که معیار همهٔ این قاعده‌ها یکی است: برداشت کاربر. داشتن برچسب کافی نیست. کاربر باید آن برچسب را ببیند و بفهمد. این معیاری است که با تست کاربردپذیری می‌شود سنجید، نه با خواندن متن قانون.

تبلیغ صادقانه را چطور طراحی کنیم

منبع توصیه‌ای کلی دارد: اگر تبلیغ اولویت‌دار نشان می‌دهید، آن را به‌روشنی از محتوای اصلی جدا کنید تا کاربر بتواند نادیده‌اش بگیرد و کارش را انجام دهد. این بخش را من به چند قاعدهٔ عملی تبدیل کرده‌ام.

بیش از یک نشانه به کار ببرید. برچسب به‌تنهایی، به‌خصوص وقتی کوچک است، کافی نیست. پله‌های راست نمودار تبلیغ را با چند نشانه از بقیه جدا می‌کنند: قاب یا پس‌زمینهٔ متفاوت، فاصله یا خط جداکننده، و برچسب. هر نشانه‌ای که اضافه می‌کنید، تبلیغ را یک پله به سمت صادقانه می‌برد. این کار همان سلسله‌مراتب بصری است، این بار به نفع کاربر.

واژهٔ برچسب را روشن انتخاب کنید. «تبلیغ» روشن است. «ویژه»، «منتخب» و «پیشنهادی» روشن نیستند، چون شبیه کیفیت محتوا به نظر می‌رسند، نه پرداخت پول. متن برچسب کوچک‌ترین متن صفحه است، ولی شاید مهم‌ترینش باشد.

کنترل‌ها را جابه‌جا نکنید. درس نمونهٔ ایمیل این است. دکمهٔ حذف، بستن یا ردشدن در تبلیغ باید دقیقاً همان جایی باشد که در بقیهٔ فهرست است. جابه‌جا کردن کنترل برای اینکه کاربر مجبور شود مکث کند، همان سازوکاری است که در ثبت‌نام اجباری و الگوهای مشابه دیده‌ایم.

تعداد و جای تبلیغ را ثابت نگه دارید. اگر تبلیغ همیشه در دو ردیف اول است، کاربر زود یاد می‌گیرد از آن‌ها رد شود. اگر هر بار جای دیگری پیدا شود، کاربر مجبور است هر ردیف را جداگانه بررسی کند. پیش‌بینی‌پذیری خودش یک نوع صداقت است.

با کاربر واقعی بیازمایید. صفحه‌ای با تبلیغ را به چند کاربر نشان دهید و بپرسید کدام نتیجه‌ها پولی‌اند. اگر بیشترشان درست جواب ندهند، برچسب کار نمی‌کند، هرچقدر هم که از نظر تیم روشن به نظر برسد.

در بافت فارسی

چند نکته برای محصولات فارسی‌زبانی که در فهرست و جست‌وجو تبلیغ نشان می‌دهند.

یک: «ویژه» و «پیشنهاد ما» برچسب تبلیغ نیستند. در محصولات فارسی، برچسب‌هایی مثل «ویژه»، «پیشنهاد ما» و «برگزیده» زیاد دیده می‌شوند. هیچ‌کدام به کاربر نمی‌گویند که کسی برای این جایگاه پول داده است. واژه‌های روشن فارسی داریم: «تبلیغ» یا «آگهی پولی». از آن‌ها استفاده کنید.

دو: در راست‌به‌چپ، برچسب اول سطر می‌نشیند. خوانندهٔ فارسی از راست شروع می‌کند. برچسبی که در سمت چپ ردیف، یعنی ته سطر، باشد، دیرتر از همه دیده می‌شود. خیلی وقت‌ها هم اصلاً دیده نمی‌شود. وقتی رابطی را از نسخهٔ انگلیسی به فارسی برمی‌گردانید، جای برچسب تبلیغ را هم آینه کنید.

سه: آگهی‌ای که با پول بالا آمده را علامت بزنید. در بسیاری از بازارچه‌های فارسی، فروشنده می‌تواند با پرداخت پول آگهی‌اش را دوباره به بالای فهرست ببرد. این ویژگی به‌خودی‌خود مشکلی ندارد. ولی خریداری که فهرست را به ترتیب تازه‌ترین مرتب کرده، باید بداند چرا یک آگهی قدیمی بالای همه است.

چهار: تبلیغ در کانال و پیام‌رسان هم تبلیغ است. بخش بزرگی از تبلیغ در فضای فارسی در کانال‌های پیام‌رسان‌ها منتشر می‌شود. آنجا مرز میان پست عادی و پست پولی اغلب فقط یک هشتگ در ته متن است. اگر محصول یا کانالی را اداره می‌کنید، برچسب را در ابتدای پست بگذارید.

پنج: کنترل‌ها را جابه‌جا نکنید. این قاعده در هر زبانی درست است، ولی در رابط‌هایی که از نسخهٔ انگلیسی آینه شده‌اند بیشتر خطا در آن رخ می‌دهد. گاهی کنترل‌های تبلیغ از یک سرویس بیرونی می‌آیند و آینه نمی‌شوند. نتیجه این است که دکمهٔ بستن تبلیغ سمت دیگری از بقیهٔ کنترل‌های صفحه می‌نشیند. حتی اگر عمدی نباشد، اثرش همان الگوی فریبنده است.

جمع‌بندی

تبلیغ اولویت‌دار یعنی تبلیغ پولی که هم بهترین جای صفحه را می‌گیرد و هم شبیه محتوای اصلی طراحی شده تا کاربر آن را از نتیجه‌های واقعی تشخیص ندهد. نمونه‌هایش از زبانهٔ تبلیغات ایمیل تا بازارچه‌های اینترنتی دیده می‌شوند. ظریف‌ترین شکلش جابه‌جا کردن کنترل‌هاست تا عادت کاربر کار نکند.

این الگو از واکنشی به کوری بنری بیرون آمده و قانون‌گذاران زود سراغش رفته‌اند. معیارشان هم ساده است: برداشت کاربر. برای طراح، راه درست روشن است. تبلیغ را با چند نشانه جدا کنید و واژهٔ برچسب را روشن انتخاب کنید. کنترل‌ها را ثابت نگه دارید، و با کاربر واقعی بسنجید که برچسب دیده می‌شود.

اگر بخواهم یک پرسش بگذارم: اگر از کاربران محصولتان بپرسید کدام نتیجه‌ها پولی‌اند، چند نفرشان درست جواب می‌دهند؟