منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا با کمک هوش مصنوعی · آبان ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۹ دقیقه

رفتار کاربر (User Behavior) چیست؟

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند. ترجمه و بازنویسی این متن با کمک هوش مصنوعی انجام شده است.

یک فروشگاه اینترنتی را تصور کنید که گزارش ماهانه‌اش چیز عجیبی نشان می‌دهد. از هر صد نفری که به صفحهٔ پرداخت می‌رسند، بیشتر از نیمشان همان‌جا صفحه را می‌بندند. محصول را انتخاب کرده‌اند، سبد را پر کرده‌اند و فقط یک دکمه با خرید فاصله دارند. تیم اول فکر می‌کند درگاه بانکی خراب است، اما درگاه سالم است.

جواب در هیچ گزارشی نیست. چند تماس تلفنی با همین کاربران نشان می‌دهد هزینهٔ ارسال تازه در همین صفحه ظاهر می‌شود. کاربر حس می‌کند فریب خورده و می‌رود. این مقاله دربارهٔ همین فاصله است: میان آنچه کاربر می‌کند و دلیلی که پشت آن است.

رفتار کاربر چیست؟

منبع رفتار کاربر را این‌طور تعریف می‌کند: کارها، تصمیم‌ها و واکنش‌هایی که آدم‌ها هنگام کار با یک محصول، خدمت یا سامانه از خود نشان می‌دهند. این رفتار تحت تأثیر عامل‌های زیادی است. بعضی از درون خود آدم می‌آیند و بعضی از دنیای اطرافش.

به گفتهٔ منبع، طراحی که این عامل‌ها را بفهمد، می‌تواند تجربه‌ای بسازد که با نیاز، ترجیح و انتظار کاربر جور باشد. نتیجه‌اش رضایت بیشتر، تعامل بیشتر و وفاداری بیشتر است. نمودار بالای صفحه این عامل‌ها را در دو حلقه نشان می‌دهد.

عامل‌های درونی

حلقهٔ درونی چیزهایی است که در ذهن خود کاربر می‌گذرد. منبع پنج عامل را نام می‌برد:

• - انگیزه: نیازها، خواسته‌ها و هدف‌هایی که آدم را به کار وامی‌دارند. کسی که برای کار فوری بلیت می‌خرد، با کسی که فقط قیمت‌ها را نگاه می‌کند، رفتار یکسانی ندارد. شرح بیشترش در انگیزه آمده است.
• - سوگیری ذهنی: میان‌برهای فکری‌ای که داوری را کج می‌کنند. منبع مثال لنگر انداختن را می‌زند: اولین عددی که کاربر می‌بیند، داوری او دربارهٔ عددهای بعدی را شکل می‌دهد. فهرست کامل‌تر در سوگیری‌های شناختی هست.
• - احساس: شادی، ترس، کلافگی یا اعتماد. کاربری که عصبانی است، کمتر حوصلهٔ خواندن دارد و زودتر رها می‌کند.
• - ادراک: برداشت کاربر از محصول، که لزوماً با واقعیت یکی نیست. دکمه‌ای که شبیه تبلیغ باشد، دیده نمی‌شود، حتی اگر مهم‌ترین دکمهٔ صفحه باشد.
• - تجربهٔ قبلی: کار با محصولات دیگر انتظار می‌سازد. کسی که سال‌ها با یک اپ بانکی کار کرده، در اپ تازه هم دنبال همان چیدمان می‌گردد.

عامل‌های بیرونی

حلقهٔ بیرونی هر چیزی است که بیرون از ذهن کاربر است، اما رفتارش را شکل می‌دهد. منبع چهار عامل را برمی‌شمارد:

• - محیط: جای فیزیکی کاربر، نور، سروصدا و دستگاهی که در دست دارد. یک فرم طولانی پشت میز کار راحت است، اما در صف نانوایی نه.
• - بافت: موقعیتی که کار در آن انجام می‌شود. عجله، کار همزمان دیگر یا فشار زمانی همه رفتار را عوض می‌کنند.
• - فرهنگ: ارزش‌ها، هنجارها و قراردادهای یک جامعه. رنگی که در یک فرهنگ نشانهٔ خطر است، در فرهنگ دیگر شاید معنای جشن داشته باشد.
• - عوامل اجتماعی: اثر دیگران بر تصمیم ما. منبع این‌جا از اثبات اجتماعی نام می‌برد: کاربر وقتی ببیند دیگران چیزی را خریده‌اند یا پسندیده‌اند، راحت‌تر به آن اعتماد می‌کند.

نکتهٔ مهم این است که این دو حلقه جدا از هم کار نمی‌کنند. کاربری که در مترو ایستاده، هم حواسش پرت است و هم احتمالاً خسته‌تر است. محیط بیرونی حالت درونی را عوض می‌کند و برعکس.

چرا فهمیدنش سخت است؟

منبع چند چالش را برمی‌شمارد که فهم رفتار کاربر را دشوار می‌کنند:

• - پیچیده و پویا: رفتار ثابت نیست. همان کاربر صبح و شب، یا در ماه اول و سال دوم، رفتار متفاوتی دارد.
• - ذهنی بودن: هر کاربر برداشت خودش را دارد. چیزی که برای یکی ساده است، برای دیگری گیج‌کننده است.
• - تنش با هدف کسب‌وکار: چیزی که کاربر می‌خواهد همیشه با چیزی که کسب‌وکار می‌خواهد یکی نیست. طراح باید میان این دو تعادل پیدا کند.
• - طراحی احساسی: برانگیختن احساس درست، بدون اینکه کاربر حس کند بازی خورده، کار ظریفی است.
• - پیش‌بینی تغییر: فناوری و انتظارها مدام عوض می‌شوند. رفتاری که امروز می‌سنجید، شاید سال بعد دیگر وجود نداشته باشد.
• - سوگیری خود طراح: منبع یادآوری می‌کند که طراح هم سوگیری دارد. خطرناک‌ترینش این است که فکر کند کاربر مثل خود او فکر می‌کند.

نشانه‌های یک مشکل رفتاری

منبع چند الگوی رایج را مثال می‌زند که معمولاً نشان می‌دهند جایی از تجربه با رفتار واقعی کاربر جور نیست. رها شدن سبد خرید یکی از آن‌هاست. درگیری کم با یک قابلیت تازه، نرخ پرش بالا در صفحهٔ فرود، و انجام کند یا ناقص یک کار ساده هم از همین دسته‌اند.

این‌ها خودشان مشکل نیستند، نشانهٔ مشکل‌اند. نرخ پرش بالا می‌تواند یعنی صفحه کند بار می‌شود، یا کاربر با تبلیغ گمراه‌کننده آمده، یا جوابش را در همان چند ثانیهٔ اول گرفته و رفته است. سه دلیل کاملاً متفاوت، با سه راه‌حل متفاوت، پشت یک عدد پنهان‌اند.

تحلیل رفتار کاربر

منبع به ابزارهایی اشاره می‌کند که رفتار را می‌سنجند. ابزارهای تحلیل وب مثل Google Analytics از رایج‌ترین‌هایشان‌اند. چهار روش اصلی را نام می‌برد:

• - تحلیل مسیر کلیک: دنبال کردن ترتیب صفحه‌ها و کلیک‌های کاربر. نشان می‌دهد آدم‌ها واقعاً از کدام راه می‌روند، نه راهی که طراح برایشان کشیده است.
• - تحلیل قیف تبدیل: شمردن اینکه در هر گام یک فرایند چند نفر می‌مانند و چند نفر می‌روند.
• - آزمون A/B: نشان دادن دو نسخه به دو گروه از کاربران و سنجیدن اینکه کدام بهتر کار می‌کند. شرحش در آزمون A/B آمده است.
• - نقشهٔ حرارتی: نمایش جاهایی از صفحه که بیشترین کلیک، حرکت موس یا اسکرول را می‌گیرند.

نمودار بالا قیف همان فروشگاه آغاز مقاله است. عددها نمونه‌اند، اما الگو آشناست. بیشترین ریزش در گام آخر است: از هر بیست‌ودو نفری که به صفحهٔ پرداخت می‌رسند، فقط نه نفر خرید را تمام می‌کنند. قیف دقیقاً می‌گوید کجا را باید نگاه کرد، اما نمی‌گوید آنجا چه خبر است.

داده می‌گوید چه، پژوهش می‌گوید چرا

این بخش افزودهٔ من است. ابزارهای تحلیل در جواب دادن به «چه» بی‌رقیب‌اند: چند نفر، کجا، چه وقت. اما در جواب دادن به «چرا» تقریباً ناتوان‌اند. برای «چرا» باید با خود کاربر حرف زد یا کارش را تماشا کرد.

بهترین کار این است که این دو را یک چرخه ببینید. داده یک ریزش عجیب را نشان می‌دهد و پرسش می‌سازد. چند مصاحبه یا آزمون کاربردپذیری دلیلش را پیدا می‌کند و به فرضیه می‌رسد. بعد یک آزمون A/B آن فرضیه را با داده می‌سنجد. شرح روش‌های این نیمهٔ دوم در پژوهش کاربر آمده است.

تیمی که فقط داده دارد، حدس می‌زند و حدسش را با اطمینان عدد عرضه می‌کند. تیمی که فقط مصاحبه دارد، داستان‌های خوب می‌شنود اما نمی‌داند کدامشان برای بیشتر کاربران صادق است. هر کدام به‌تنهایی نیمی از تصویر است.

چهار نمونه از محصولات شناخته‌شده

منبع چند محصول را مثال می‌زند که از فهم رفتار کاربر خوب استفاده کرده‌اند:

• - Netflix: پیشنهادهای شخصی بر پایهٔ آنچه کاربر دیده و آنچه رها کرده است. این کار بار انتخاب را کم می‌کند، چون فهرست بی‌پایان به چند گزینهٔ مرتبط کوچک می‌شود.
• - Amazon: قیمت‌گذاری پویا و خرید با یک کلیک. دومی هر مانعی را میان تصمیم و خرید برمی‌دارد.
• - Instagram: پسندیدن با دو بار ضربه زدن روی عکس. یک حرکت طبیعی و سریع که پاداش فوری دارد و کاربر را بیشتر نگه می‌دارد.
• - Spotify: فهرست‌های پخش شخصی که هر هفته عوض می‌شوند و عادت بازگشت می‌سازند.

منبع در پایان چند توصیه هم دارد که اولی‌اش از همه مهم‌تر است: پژوهش کامل دربارهٔ کاربر، پیش از هر تصمیم طراحی. بقیه هم تکرار همان ایده‌اند: داده را مدام بسنجید، فرضیه را بیازمایید، و فرض نکنید رفتار امروز فردا هم همان است.

فهمیدن یا دست‌کاری کردن؟

این بخش هم افزودهٔ من است. هر چهار نمونهٔ بالا یک روی دیگر هم دارند. پخش خودکار قسمت بعدی در Netflix کار را راحت می‌کند، اما خواب را هم کوتاه می‌کند. قیمت پویا می‌تواند منصفانه باشد، یا از عجلهٔ کاربر سود ببرد. ابزارهایی که رفتار را می‌فهمند، همان ابزارهایی‌اند که رفتار را جهت می‌دهند.

یک آزمون ساده کمک می‌کند. اگر کاربر بفهمد چرا این طراحی این‌طور است، آیا ناراحت می‌شود؟ اگر جواب مثبت است، احتمالاً از مرز گذشته‌اید و به الگوهای فریبنده رسیده‌اید. فروشگاه آغاز مقاله را به یاد بیاورید: هزینهٔ ارسال پنهان دقیقاً همین آزمون را رد می‌کند، و کاربر هم با رفتن جوابش را داد.

رفتار کاربر در بافت فارسی

این بخش هم افزودهٔ من است و از کار روی محصولات ایرانی می‌آید.

اینترنت ناپایدار رفتار را عوض می‌کند. در ایران قطعی و کندی اینترنت و تغییر مداوم فیلترشکن بخشی از محیط کاربر است. پرش بالا یا رها شدن سبد گاهی هیچ ربطی به طراحی ندارد. قبل از هر نتیجه‌گیری، داده را با زمان قطعی‌ها و نوع اتصال کنار هم بگذارید.

داده‌ای که دیده نمی‌شود. بخشی از کاربران ایرانی با فیلترشکن یا مسدودکنندهٔ تبلیغ وارد می‌شوند و بعضی ابزارهای تحلیل خارجی هم در دسترس نیستند. پس داده‌های تحلیلی اغلب ناقص‌تر از آن چیزی‌اند که به نظر می‌رسد. این ضعف را با پژوهش مستقیم جبران کنید.

اعتماد پیش از خرید. کاربر ایرانی تجربهٔ کلاهبرداری اینترنتی کم ندیده است. نماد اعتماد الکترونیکی، شمارهٔ تلفن واقعی و نظر خریداران پیشین برایش وزن زیادی دارد. این همان اثبات اجتماعی منبع است، با شدتی بیشتر از آنچه در بازارهای دیگر می‌بینیم.

پیام‌رسان به جای فرم. بسیاری از کاربران ترجیح می‌دهند به جای پر کردن فرم، در پیام‌رسان بپرسند یا سفارش بدهند. این رفتار را دشمن قیف ندانید. اگر بخش بزرگی از فروش از پیام‌رسان می‌آید، قیف شما فقط نیمی از رفتار واقعی را می‌شمارد.

جمع‌بندی

رفتار کاربر حاصل دو حلقه است: انگیزه، سوگیری، احساس، ادراک و تجربه در درون، و محیط، بافت، فرهنگ و دیگران در بیرون. فهمیدنش سخت است، چون پویاست، ذهنی است و سوگیری خود طراح هم در آن دخالت می‌کند. ابزارهای تحلیل نشان می‌دهند کجا مشکل هست، و پژوهش نشان می‌دهد چرا.

اگر یک جمله بماند، همین باشد: عدد می‌گوید کجا را نگاه کنی، آدم‌ها می‌گویند چه می‌بینی. تیمی که فقط یکی از این دو را دارد، نیمی از کاربرش را می‌شناسد.