منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا · ترجمه: ۱۸ شهریور ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۱۲ دقیقه

پژوهش مشتری (Customer Research) چیست؟

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند.

پژوهش مشتری و پژوهش کاربر به یک آدم نگاه می‌کنند و دو چیز از او می‌پرسند. تفاوتشان در ابزار نیست؛ در لحظه‌ای از رابطهٔ آن آدم با محصول است که پرسش به آن مربوط می‌شود.

تعریف

پژوهش مشتری کاری است که با آن بخش‌های مشتری، نیازها و رفتارهایشان را شناسایی می‌کنید.

جای ثابتی روی نقشهٔ سازمان ندارد. می‌تواند داخل تحقیقات بازار انجام شود، یا داخل پژوهش کاربر، یا داخل پژوهش طراحی.

در عوض موضوعش دقیق است. مشتری فعلی یا بالقوهٔ یک برند یا محصول مشخص، نه مصرف‌کنندهٔ عام.

هدف نهایی‌اش هم دو چیز است: نیاز برآورده‌نشدهٔ مشتری، و فرصت رشد کسب‌وکار.

داده‌ای که گرد می‌آورد دو لایه دارد. لایهٔ اول جمعیت‌شناسی است، یعنی سن و جنسیت و درآمد.

لایهٔ دوم رفتار و انگیزه است. اینکه مشتری محصول را چطور به کار می‌گیرد، در چه موقعیتی، و به چه دلیلی.

لایهٔ اول می‌گوید با چه کسی طرفید. لایهٔ دوم می‌گوید چرا او همین کار را می‌کند.

تیمی که فقط لایهٔ اول را دارد، یک جدول سنی دارد. از یک جدول سنی هیچ تصمیم طراحی بیرون نمی‌آید.

پرسشی که می‌پرسد: خرید و ماندن، نه استفاده

این بخش افزودهٔ من است، چون منبع «مشتری» و «کاربر» را کنار هم می‌گذارد و مرزشان را باز نمی‌کند.

در بسیاری از محصولات مشتری و کاربر واقعاً یک نفرند. اما دو نقش‌اند، و دو نقش دو پرسش جدا دارند.

مشتری تصمیم می‌گیرد بخرد و تصمیم می‌گیرد بماند. کاربر تصمیم می‌گیرد کار را چطور انجام دهد.

پس پژوهش مشتری سراغ تصمیم خرید و تصمیم ماندن می‌رود. پژوهش کاربر سراغ تصمیم استفاده می‌رود.

این مرز را می‌شود روی چهار محور دید.

• - ۱. مجهول: یکی می‌پرسد «چرا این را می‌خرد و چرا سال بعد تمدید می‌کند». دیگری می‌پرسد «آیا می‌تواند این کار را همین حالا انجام دهد».
• - ۲. واحد تحلیل: واحد اولی یک بخش از بازار است با نام و اندازه. واحد دومی یک وظیفه روی یک صفحه.
• - ۳. افق: تصمیم خرید یک لحظه دارد و تصمیم ماندن یک تاریخ تمدید. استفاده هر روز از نو تکرار می‌شود.
• - ۴. مصرف‌کنندهٔ پاسخ: پاسخ اولی به قیمت و بخش‌بندی و پیام می‌خورد. پاسخ دومی به جریان و رابط و متن دکمه.

تحقیقات بازار از این هر دو یک قدم عقب‌تر می‌ایستد. آن از اندازه و روند و رقیب می‌پرسد، و پژوهش مشتری از یک آدم مشخص داخل همان بازار.

تجربهٔ مشتری هم پرسش نیست؛ نتیجه است. چیزی است که همان آدم در طول رابطه حس می‌کند، و پژوهش مشتری راه دانستن آن حس است.

ابزارها در هر سه مشترک‌اند. مصاحبه و پیمایش و گروه کانونی در هر سه به کار می‌آیند.

پس تفاوت را از ابزار نمی‌شود خواند. تفاوت در پرسشی است که با آن ابزار می‌پرسید.

پنج روشی که کار را انجام می‌دهند

پژوهش مشتری روش اختصاصی خودش را نساخته است. از پنج روش جاافتاده استفاده می‌کند و بعضی کمی‌اند و بعضی کیفی.

• - ۱. مصاحبه: مصاحبه جایی است که «چرا خریدم» گفته می‌شود. عمیق‌ترین روش این فهرست است و کم‌مقیاس‌ترینش.
• - ۲. پیمایش: پیمایش همان پرسش را به هزار نفر می‌رساند و در عوض فقط پاسخ‌های از پیش‌بینی‌شده را می‌گیرد.
• - ۳. گروه کانونی: گروه کانونی واکنش جمعی به یک ایده را نشان می‌دهد. همان جمع، پاسخ فرد را هم جهت می‌دهد.
• - ۴. مطالعهٔ میدانی مردم‌نگارانه: پژوهش مردم‌نگارانه مشتری را در محیط خودش تماشا می‌کند، نه در اتاق شما.
• - ۵. پژوهش پشت‌میزی: نقد آنلاین، انجمن گفت‌وگو و شبکهٔ اجتماعی، که همه‌شان از قبل نوشته شده‌اند و منتظر شما نمانده‌اند.

روش پنجم ارزان‌ترین است و بیشتر از همه دست‌کم گرفته می‌شود. مشتری آنجا بی آنکه کسی از او بپرسد حرف زده است.

در بازار ما هم منبعش کم نیست. نظرهای دیجی‌کالا، نقدهای کافه‌بازار و بازار و مایکت، و رشتهٔ توییت‌های یک شکایت، هر سه دادهٔ آمادهٔ خواندن‌اند.

اما یک عیب ساختاری دارد. آدمی که نقد می‌نویسد، یا خیلی خوشحال است یا خیلی عصبانی، و مشتری راضیِ ساکت هیچ‌جا ثبت نشده است.

پس پژوهش پشت‌میزی برای ساختن فهرست فرضیه خوب است. برای اندازه‌گرفتن هیچ چیزی خوب نیست.

«از ساختمان بیرون بیا» و شش گامش

استیو بلنک، کارآفرین و از سازندگان ادبیات استارتاپ ناب، این عبارت را جا انداخت.

منظورش یک جملهٔ ساده است. مشتری در اتاق جلسهٔ شما نیست، پس پاسخ هم آنجا پیدا نمی‌شود.

روحش همان روح پژوهش مردم‌نگارانه است: رفتن به جایی که آدم واقعاً زندگی و کار می‌کند. تفاوتش در این است که پیش از شروع طراحی انجام می‌شود، نه در میانه‌اش.

بلنک برای این کار شش گام می‌گذارد.

• - ۱. پرسش‌ها را طراحی کنید: اول روشن کنید چه چیزی را نمی‌دانید، بعد فهرستی کوتاه بنویسید که پرخطرترین فرض‌ها را نشانه بگیرد.
• - ۲. طرف صحبت را انتخاب کنید: بپرسید آدمی که روبه‌رویتان می‌نشیند واقعاً از مخاطب هدف است یا فقط در دسترس بوده.
• - ۳. جلسه را طراحی کنید: مکان، ترتیب پرسش‌ها، و اینکه داده چطور ثبت و بعد چطور تحلیل می‌شود.
• - ۴. نمونهٔ اولیه را نشان دهید: حتی نمونهٔ کاغذی هم بازخورد را از حرف کلی به واکنش مشخص تبدیل می‌کند.
• - ۵. نفروشید؛ گوش کنید: پرسش جهت‌دار و معرفی مشتاق محصول، پاسخ را می‌سازند و بعد شما همان ساختهٔ خودتان را می‌شنوید.
• - ۶. یافته‌ها را خلاصه کنید: داده‌های جلسه‌ها را کنار هم بگذارید و روندهایی را بیرون بکشید که به تصمیم بعدی می‌خورند.

گام اول یک تناقض ظاهری هم دارد. فهرست پرسش لازم است، ولی خارج شدن از فهرست ممنوع نیست.

مشتری وقتی بحث را به جای دیگری می‌برد، معمولاً مسئلهٔ واقعی‌اش را نشان می‌دهد. آن انحراف داده است، نه اتلاف وقت.

هرچه واقعیت بیشتری به نمونه بدهید، بازخورد روشن‌تر می‌شود. کاغذ از حرف بهتر است و نمونهٔ کلیک‌شدنی از کاغذ.

در عوض هرچه نمونه گران‌تر باشد، دلبستگی تیم به آن بیشتر است. پس نمونهٔ ارزان دو کار می‌کند: هم پول کمتری می‌سوزاند، هم راحت‌تر دور انداخته می‌شود.

گام پنجم سخت‌ترین گام است، چون بنیان‌گذار محصول را دوست دارد. تمرین عملی‌اش این است که در بیست دقیقهٔ اول جلسه چیزی از محصول خودتان تعریف نکنید.

وقتی دو پاسخ با هم می‌جنگند

این بخش هم افزودهٔ من است، چون منبع هر دو پژوهش را توصیه می‌کند و نمی‌گوید با پاسخ‌های متناقضشان چه باید کرد.

اگر هر دو را جدی اجرا کنید، روزی می‌رسد که دو یافتهٔ متضاد روی یک میز است. این نه خطای اجرا است و نه اتفاق نادر.

چهار شکل رایج دارد.

• - ۱. چیزی که می‌فروشد و کار را کند می‌کند: بستهٔ ترکیبی، پیشنهاد ارتقا وسط پرداخت، یا فیلد اضافی که تیم بازاریابی لازم دارد.
• - ۲. چیزی که کار را روان می‌کند و درآمد را می‌برد: برداشتن یک گام، همان گامی است که ثبت‌نام یا فروش مکمل روی آن سوار بود.
• - ۳. خریدار و کاربر یک نفر نیستند: مدیر سامانه را می‌خرد و کارمند هر روز با آن کار می‌کند. مدل کسب‌وکار به کسب‌وکار تقریباً همیشه این شکل را دارد.
• - ۴. مشتری فعلی در برابر مشتری بالقوه: مشتری قدیمی امکانات بیشتر می‌خواهد و مشتری تازه سادگی. یک صفحه هر دو را راضی نمی‌کند.

حالا پرسش اصلی: کدام پاسخ برنده است. سه قاعده اینجا کار می‌کنند و هیچ‌کدام «مشتری همیشه درست است» نیست.

قاعدهٔ اول: افق را در تصمیم بنویسید. تصمیمی که فروش این فصل را بالا می‌برد و ماندن سال بعد را می‌خورد، سود نیست.

آن وام است، و قسطش را ریزش می‌پردازد. پس هر یافتهٔ سمت مشتری باید کنار خودش بنویسد که به فروش نگاه می‌کند یا به ماندن.

قاعدهٔ دوم: بپرسید کدام سمت برگشت‌پذیرتر است. قیمت و بسته‌بندی را می‌شود سه ماه بعد عوض کرد.

عادتی که کاربر در جریان کار ساخته، به‌سادگی برنمی‌گردد. پس در تعارض، سمت کم‌برگشت را با احتیاط بیشتری دست بزنید.

قاعدهٔ سوم: اگر خریدار و کاربر دو نفرند، دو نمونهٔ جدا بگیرید. ادغام این دو در یک گزارش، تعارض را پنهان می‌کند و به تصمیم منتقل نمی‌کند.

در گزارش نامشان را جدا بنویسید و برای هرکدام سنجهٔ خودش را بگذارید. نرخ تمدید برای خریدار، و نرخ انجام وظیفه برای کاربر.

یک تفکیک آخر هم لازم است. تعارض واقعی از تعارض ساختگی جدا می‌شود.

تعارض ساختگی وقتی است که یک سمت شاهد ضعیف‌تری دارد. سه مصاحبه در برابر پانصد پاسخ پیمایش، تعارض نیست؛ اختلاف اعتبار است.

راه تشخیصش هم ساده است. اندازهٔ نمونه و روش هر دو یافته را کنار هم بنویسید، پیش از آنکه دربارهٔ محتوایشان بحث کنید.

و در پایان، تعارض حل‌شده نشان دادن بدترین کار است. گزارشی که هر دو پاسخ را می‌آورد و می‌گوید کدام انتخاب شد و به چه بهایی، بیشتر از گزارشی به کار می‌آید که یکی را حذف کرده.

در بافت فارسی

این بخش هم افزودهٔ من است، چون شرط‌های شنیدن صدای مشتری در بازار ما با فرض‌های پیش‌فرض این روش‌ها یکی نیست.

یک: خریدار و کاربر اینجا بیشتر از هم جدا می‌شوند. اشتراک یک نفر روی گوشی سه نفر بالا می‌آید و برنامه را فرزند برای پدر و مادر نصب می‌کند.

پس صاحب حساب و کسی که هر روز از آن استفاده می‌کند، اغلب دو آدم‌اند. پیام تمدید هم به گوشی نفر اول می‌رسد و او آخرین بار سه ماه پیش وارد شده.

درمانش این است که در جذب مشارکت‌کننده بپرسید حساب به نام کیست و بیشترین استفاده با کیست. بعد هر دو نقش را جدا مصاحبه کنید.

دو: کانال شنیدن مشتری، پشتیبانی رسمی نیست. شکایت در دایرکت اینستاگرام و گروه تلگرام و نظر زیر پست ثبت می‌شود، نه در سامانهٔ تیکت.

نتیجه‌اش این است که صف تیکت شما تصویری آرام و نادرست از رضایت می‌دهد. دادهٔ واقعی در جایی است که سازمان مالکش نیست.

پس پژوهش پشت‌میزی اینجا از یک روش کمکی به یک روش اصلی تبدیل می‌شود. یک نفر باید هر هفته این کانال‌ها را بخواند و خروجی‌اش را دسته‌بندی کند.

سه: «بیرون از ساختمان» اینجا ارزان است. مشتری در صف نان و شعبهٔ بانک و پاساژ موبایل و اسنپ در دسترس است و پنل آمادهٔ مشارکت‌کننده لازم ندارد.

این یک برگ برندهٔ واقعی است و کمتر از آن استفاده می‌شود. آزمون چریکی در همین موقعیت‌ها بیشترین بازده را دارد.

در عوض پرداخت انگیزه مسیر محلی می‌خواهد. کارت به کارت، کد تخفیف همان محصول، یا کارت هدیهٔ یک فروشگاه داخلی، هر سه از حوالهٔ بین‌المللی عملی‌ترند.

چهار: تعارف، پاسخ مثبت تولید می‌کند. مشتری ایرانی روبه‌روی سازندهٔ محصول نشسته و نمی‌خواهد دل او را بشکند.

پس «خوب بود» و «قشنگ است» را داده حساب نکنید. این دو جمله ادب‌اند، نه بازخورد.

دو ترمیم عملی هم دارد. اول اینکه به‌جای نظر، سراغ گذشته بروید و بپرسید آخرین بار کِی و برای چه کاری بازش کرد.

دوم اینکه پرسش را به پول گره بزنید. «چقدر برایش پرداخت کردید» و «آخرین بار چه چیز مشابهی خریدید» بسیار کمتر از پرسش نظرخواهانه تعارف‌پذیرند.

جمع‌بندی

• - پژوهش مشتری: شناسایی بخش‌های مشتری و نیازها و رفتارهایشان · موضوعش مشتری فعلی یا بالقوهٔ یک برند مشخص است
• - می‌تواند داخل تحقیقات بازار یا پژوهش کاربر یا پژوهش طراحی انجام شود · جای ثابتی روی نقشهٔ سازمان ندارد
• - هدفش دو چیز است: نیاز برآورده‌نشده · فرصت رشد کسب‌وکار
• - دو لایهٔ داده: جمعیت‌شناسی می‌گوید با چه کسی طرفید · رفتار و انگیزه می‌گوید چرا
• - مرزش با پژوهش کاربر: خرید و ماندن در برابر استفاده · تفاوت در ابزار نیست، در پرسش است
• - چهار محور مرز: مجهول · واحد تحلیل · افق زمانی · مصرف‌کنندهٔ پاسخ
• - تحقیقات بازار یک قدم عقب‌تر می‌ایستد · تجربهٔ مشتری نتیجه است نه پرسش
• - پنج روش: مصاحبه · پیمایش · گروه کانونی · مطالعهٔ میدانی مردم‌نگارانه · پژوهش پشت‌میزی
• - پژوهش پشت‌میزی ارزان است و سوگیری دارد · برای ساختن فرضیه خوب · برای اندازه‌گرفتن بی‌فایده
• - «از ساختمان بیرون بیا» از استیو بلنک: پاسخ در اتاق جلسه نیست
• - شش گامش: طراحی پرسش · انتخاب طرف صحبت · طراحی جلسه · نشان دادن نمونه · گوش کردن به‌جای فروختن · خلاصه‌کردن یافته‌ها
• - انحراف مصاحبه‌شده از فهرست پرسش داده است · نمونهٔ ارزان راحت‌تر دور انداخته می‌شود
• - چهار شکل تعارض: فروش در برابر روانی کار · روانی کار در برابر درآمد · جدایی خریدار و کاربر · مشتری فعلی در برابر بالقوه
• - سه قاعدهٔ داوری: افق را بنویسید · سمت کم‌برگشت را با احتیاط دست بزنید · خریدار و کاربر را جدا نمونه‌گیری کنید
• - تعارض ساختگی از اختلاف اعتبار شاهد می‌آید · اندازهٔ نمونه را پیش از محتوا مقایسه کنید
• - در فارسی: خریدار و کاربر جدا می‌شوند · شکایت در شبکهٔ اجتماعی است نه تیکت · بیرون از ساختمان ارزان است · تعارف پاسخ مثبت می‌سازد