منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا با کمک هوش مصنوعی · مهر ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۱۲ دقیقه

شبکه‌های اجتماعی (Social Media) در پژوهش تجربه کاربری

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند. ترجمه و بازنویسی این متن با کمک هوش مصنوعی انجام شده است.

یک اپ پرداخت نسخهٔ تازه‌اش را سه‌شنبه شب منتشر می‌کند. چهارشنبه صبح در صندوق پشتیبانی چند پیام پراکنده هست، ولی هیچ‌کدام زنگ خطر نیست. هم‌زمان در یک کانال تلگرامی پرمخاطب، کسی عکسی گذاشته که دکمهٔ تأیید پرداخت در گوشی‌های کوچک زیر صفحه‌کلید پنهان می‌شود. زیر پستش ده‌ها نفر نوشته‌اند «منم همین‌طور». تیم محصول این را دو هفته بعد در گزارش پژوهش ماهانه می‌فهمد.

اطلاعات دیر نرسیده بود. از همان صبح چهارشنبه در دسترس بود، فقط کسی به آن گوش نمی‌داد. این مقاله دربارهٔ همین گوش دادن است: اینکه شبکه‌های اجتماعی چطور می‌توانند یکی از ارزان‌ترین و سریع‌ترین ابزارهای پژوهش کاربر باشند، و کجا گمراه می‌کنند.

شبکهٔ اجتماعی در کار طراح تجربه کاربری

شبکهٔ اجتماعی نوعی شبکهٔ اجتماعی دیجیتال است که برای خیلی‌ها بخش عادی زندگی روزمره شده است. آدم‌ها در آن حساب می‌سازند تا با عزیزانشان در تماس باشند، خبر و ایده رد و بدل کنند و از موفقیت‌هایشان بگویند. در همین رد و بدل کردن، از محصولاتی هم حرف می‌زنند که هر روز با آن‌ها سروکار دارند.

برای طراح، شبکهٔ اجتماعی دو نقش دارد. یکی بخشی از خود محصول است، مثل دکمهٔ اشتراک‌گذاری یا ورود با حساب اجتماعی. دیگری کانال پژوهش است. موضوع این مقاله نقش دوم است. منبع دو دلیل برای جدی گرفتن آن می‌آورد: کم‌هزینه است و تماس مستقیم با کاربر را آسان می‌کند. لازم نیست کسی را به دفتر دعوت کنید یا برای پیمایش پول بدهید. کاربران همین الان دارند حرف می‌زنند.

منبع پنج کار مشخص پیشنهاد می‌کند. من آن‌ها را روی یک طیف چیده‌ام که در نمودار بالای صفحه آمده است. یک سر طیف گوش دادنِ صرف است. شما هیچ دخالتی نمی‌کنید و رفتار کاملاً طبیعی است، ولی کنترلی هم ندارید که چه چیزی می‌شنوید. سر دیگر آزمودن پیام با دو نسخهٔ متفاوت است. آنجا کنترل کامل دارید، ولی آدم‌ها در موقعیتی قرار گرفته‌اند که شما ساخته‌اید. هیچ‌کدام بر دیگری برتری ندارد. هر کدام به پرسش متفاوتی جواب می‌دهد.

۱. گوش دادن، و سریع

اولین و ساده‌ترین کار این است که بشنوید مردم دربارهٔ محصول شما و محصول رقبا چه می‌گویند. منبع پیشنهاد می‌کند فهرستی از کلیدواژه‌های مرتبط بسازید و از ابزارهای هشدار استفاده کنید تا هر چیز تازه‌ای دربارهٔ آن‌ها به صندوقتان برسد. این کار جست‌وجوی طولانی و خسته‌کننده را به یک گزارش منظم تبدیل می‌کند. امروز نام این کار «پایش شبکه‌های اجتماعی» است و ابزارهای زیادی برایش ساخته شده است.

ولی فهرست کلیدواژه فقط نام محصول نیست. کاربر عصبانی معمولاً نام دقیق محصول را نمی‌نویسد. می‌نویسد «این اپ بانکیه دوباره قطع شد». پس عبارت‌های رایج ناراحتی را هم کنار نام دستهٔ محصول جست‌وجو کنید، مثل «باز نمی‌شه»، «پولم کم شد» یا «کدش نمیاد». نام رقبا را هم فراموش نکنید. شکایت از رقیب همان‌قدر آموزنده است که شکایت از خودتان. نشان می‌دهد کاربران در این دستهٔ محصول کجا گیر می‌کنند، پیش از آنکه به محصول شما برسند.

یک عادت ساده این کار را از سرگرمی به پژوهش تبدیل می‌کند. هر هفته، چیزهایی را که شنیده‌اید در یک جدول کوچک ثبت کنید. موضوع، تعداد تکرار، و یک نمونه نقل‌قول. بعد از یک ماه، الگوها خودشان را نشان می‌دهند. یک شکایت پراکنده نویز است، ولی ده شکایت مشابه در سه پلتفرم مختلف یک یافته است.

۲. رفتن سراغ قبیله

کاربران فقط در صفحهٔ رسمی شما جمع نمی‌شوند. گروه‌ها، انجمن‌ها و کانال‌هایی هست که آدم‌ها با علاقهٔ مشترک در آن‌ها دور هم‌اند. مادرهایی که دربارهٔ اپ‌های مراقبت از نوزاد حرف می‌زنند، رانندگانی که تجربهٔ کار با اپ‌های تاکسی اینترنتی را مقایسه می‌کنند، یا برنامه‌نویس‌هایی که دربارهٔ یک ابزار توسعه بحث می‌کنند. منبع این‌ها را «قبیله» می‌نامد و پیشنهاد می‌کند ببینید کاربران وقتی با شما حرف نمی‌زنند، دربارهٔ شما چه می‌گویند.

در این قبیله‌ها دو گروه ارزش ویژه دارند. اول طرفداران پروپاقرص، یعنی کسانی که بی‌آنکه کسی از آن‌ها خواسته باشد، محصول را به دیگران توصیه می‌کنند. منبع می‌گوید این‌ها شرکت‌کننده‌های عالی برای آزمون کاربرند. فقط یادتان باشد که طرفدار اغلب همان چیزی را می‌بیند که دوست دارد ببیند. پس او را در کنار کاربران عادی آزمون کنید، نه به‌جای آن‌ها.

گروه دوم منتقدان‌اند. هر شاکی‌ای حرف ارزشمندی ندارد، ولی بسیاری دارند. منبع یادآوری می‌کند که کمی توجه و احترام اغلب منتقد را به یاور تبدیل می‌کند. کسی که سه ماه است از یک باگ شکایت می‌کند، دقیق‌ترین گزارش‌دهندهٔ آن باگ است. اگر از او بخواهید آن را در یک تماس کوتاه نشانتان بدهد، احتمالاً قبول می‌کند. حتی ممکن است بعد از رفع مشکل، همان‌جا که شکایت کرده بود، تشکر هم بکند.

۳. پرسیدن از دنبال‌کننده‌ها

پژوهش کاربر در اصل یعنی حرف زدن با کاربران. اگر دنبال‌کننده دارید، این یعنی صدها یا هزاران نفر که در فاصلهٔ یک پیام از شما هستند. منبع پیشنهاد می‌کند وقتی پرسش مشخصی دارید، آن را با مخاطبانتان در میان بگذارید. پاسخ معمولاً بسیار سریع می‌رسد. اگر می‌خواهید پاسخ‌ها قابل‌مقایسه باشند، از نظرسنجی‌های داخلی خود پلتفرم استفاده کنید.

این روش برای پرسش‌های سبک و سریع عالی است. «کدام اسم را برای این ویژگی ترجیح می‌دهید؟» یا «آخرین بار کی از این بخش استفاده کردید؟» ولی جای پیمایش درست‌وحسابی را نمی‌گیرد. نظرسنجی شبکهٔ اجتماعی نمونه‌گیری ندارد. هر کس بخواهد جواب می‌دهد و هر کس نخواهد نمی‌دهد. نتیجه‌اش نشانه است، نه آمار.

منبع یک نکتهٔ انسانی هم دارد که اغلب فراموش می‌شود. از کسانی که وقت گذاشتند تشکر کنید و آن‌هایی را که به‌خصوص کمک کردند، یادداشت کنید. دفعهٔ بعد که شرکت‌کننده برای مصاحبه لازم داشتید، از همین‌ها شروع کنید. ولی پیش از دعوت، آن‌ها را با معیارهای غربالگری بسنجید. دنبال‌کنندهٔ فعال لزوماً کاربر هدف شما نیست.

۴. آزمودن پیام با تبلیغ هدفمند

منبع پیشنهاد می‌کند محتوای تبلیغاتی تازه را با کمپین بازاریابی مجدد در شبکه‌های اجتماعی بیازمایید. با امکانات هدف‌گیری پلتفرم، نسخهٔ مشخصی از تبلیغ را به گروه مشخصی نشان بدهید و اثرش را بسنجید. این همان منطق تست A/B است، با این فرق که میدانش بیرون از محصول شماست.

این کار برای پرسش‌هایی مثل «کدام پیام ارزش محصول را روشن‌تر می‌گوید؟» مفید است. مثلاً می‌توانید ببینید «پرداخت قسطی بدون ضامن» بیشتر کلیک می‌خورد یا «خرید الان، پرداخت ماه بعد». ولی مراقب باشید چه چیزی را می‌سنجید. کلیک روی تبلیغ نشان می‌دهد کدام وعده جذاب‌تر است، نه اینکه کدام تجربه بهتر است. اگر پیام برنده وعده‌ای بدهد که محصول به آن عمل نمی‌کند، فقط کاربر ناامید بیشتری جذب کرده‌اید.

۵. سنجیدن اثر، بی‌آنکه اسیر عدد شوید

منبع در آخر پیشنهاد می‌کند با ابزاری مثل کلوت میزان نفوذتان را در شبکه‌های اجتماعی بسنجید. این ابزار به هر حساب یک عدد می‌داد. منطقش این بود که عدد بالاتر یعنی شما به شکل درست‌تری به کاربرانتان می‌رسید. مقالهٔ اصلی قدیمی است و کلوت از سال ۲۰۱۸ دیگر وجود ندارد. ولی پرسش پشت آن هنوز معتبر است: از کجا بفهمیم این تلاش‌ها اثری دارند؟

پیشنهاد من این است که اثر را در خود تصمیم‌ها بجویید، نه در عدد دنبال‌کننده و لایک. سنجه‌های ظاهری مثل این‌ها بالا و پایین می‌روند و درباره تجربهٔ کاربر تقریباً هیچ نمی‌گویند. سه پرسش ساده‌تر را هر فصل از خودتان بپرسید. چند یافته از شبکه‌های اجتماعی به فهرست کارهای تیم راه پیدا کرد؟ چند شرکت‌کنندهٔ پژوهش از این راه آمد؟ چند مشکل را زودتر از کانال‌های رسمی فهمیدیم؟ اگر جواب هر سه صفر است، با وجود هزاران دنبال‌کننده، این کانال هنوز ابزار پژوهش نیست. فقط ویترین است. برای سنجه‌هایی که واقعاً به تجربه وصل‌اند، سنجه‌های تجربهٔ کاربری را ببینید.

صدای بلند، صدای کاربر نیست

این بخش افزودهٔ من است. منبع از فرصت‌ها می‌گوید، ولی تقریباً هیچ هشداری دربارهٔ اینکه این داده چقدر کج است، نمی‌دهد. به نظر من این مهم‌ترین چیزی است که باید دربارهٔ پژوهش در شبکه‌های اجتماعی دانست.

نمودار بالا لایه‌لایه نشان می‌دهد صدایی که در شبکه‌های اجتماعی می‌شنوید، از کجا می‌آید. همهٔ کاربران شما در شبکه‌های اجتماعی فعال نیستند. از میان آن‌هایی که فعال‌اند، بخش کوچکی شما را دنبال می‌کنند. بخش کوچک‌تری اصلاً چیزی دربارهٔ محصول نوشته‌اند. و از میان نوشته‌ها، فقط بخشی به دست شما می‌رسد. آنچه آخر کار می‌شنوید، تکهٔ بسیار کوچکی از کل کاربران است.

مشکل فقط کوچکی این تکه نیست. این تکه نماینده هم نیست. آدم‌ها معمولاً وقتی دربارهٔ یک محصول می‌نویسند که خیلی خوشحال یا خیلی عصبانی باشند. کاربری که بی‌دردسر هر روز از اپ استفاده می‌کند، دلیلی برای نوشتن ندارد. پس شبکه‌های اجتماعی تصویری قطبی‌شده از تجربهٔ کاربر می‌دهند. یا عاشق، یا متنفر. وسط طیف، جایی که بیشتر کاربران هستند، تقریباً ساکت است.

سوگیری دوم از خود پلتفرم‌ها می‌آید. هر پلتفرم جمعیت خودش را دارد. کاربران یک پلتفرم کوتاه‌نویس معمولاً جوان‌تر و فنی‌ترند. کاربران یک پیام‌رسان خانوادگی ترکیب دیگری دارند. اگر فقط جایی گوش بدهید که خودتان در آن راحت‌اید، صدای کاربرانی را می‌شنوید که شبیه خودتان‌اند.

سوگیری سوم در ذهن خود ماست. پستی که با فرض قبلی تیم جور درمی‌آید، راحت‌تر به جلسه راه پیدا می‌کند. آن یکی که مخالف است، «استثنا» حساب می‌شود. این همان سوگیری تأیید است و در دادهٔ پراکنده و بی‌ساختار شبکه‌های اجتماعی خیلی راحت‌تر کار می‌کند.

راه‌حل کنار گذاشتن این داده نیست، بلکه جای درست دادن به آن است. شبکه‌های اجتماعی برای پیدا کردن پرسش عالی‌اند و برای جواب دادن به آن ضعیف. یافته‌ای را که از آنجا آمده، با روش دیگری محک بزنید. مثلاً با داده‌های استفاده، چند مصاحبه یا یک آزمون کوتاه. این همان مثلث‌بندی است. یک شکایت پرسروصدا در تلگرام، دلیل خوبی برای بررسی است، نه دلیل کافی برای تغییر نقشهٔ راه.

و یک نکتهٔ اخلاقی. پستی که عمومی است، لزوماً برای نقل شدن نوشته نشده است. کسی که در یک گروه کوچک از تجربه‌اش با یک اپ درمانی می‌نویسد، انتظار ندارد جمله‌اش با نام و عکس در ارائهٔ یک شرکت نمایش داده شود. در گزارش‌ها، نقل‌قول‌ها را بی‌نام کنید. اگر می‌خواهید کسی را با نام بیاورید، از او اجازه بگیرید.

در بافت فارسی

چند نکته برای تیم‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی فارسی پژوهش می‌کنند.

یک: بازار و مایکت هم شبکهٔ اجتماعی‌اند. برای خیلی از اپ‌های ایرانی، بخش نظرهای کافه‌بازار و مایکت پرحرف‌ترین کانال بازخورد است. کاربر همان لحظه‌ای که اپ کار نمی‌کند، همان‌جا می‌نویسد. این نظرها کوتاه و احساسی‌اند، ولی معمولاً مدل گوشی و نسخهٔ اپ را هم نشان می‌دهند. این برای پیدا کردن باگ‌های وابسته به دستگاه طلاست. نظرهای هر نسخه را جدا بخوانید تا ببینید یک به‌روزرسانی چه چیزی را خراب یا درست کرده است.

دو: یک کلمه، پنج املا. جست‌وجو در متن فارسی تله‌های خودش را دارد. یک کلمه ممکن است با «ی» و «ک» فارسی یا «ي» و «ك» عربی نوشته شود. ممکن است با نیم‌فاصله، فاصلهٔ کامل یا چسبیده بیاید. خیلی‌ها هم فینگلیش می‌نویسند. اگر فقط شکل درست کلمه را جست‌وجو کنید، بخش بزرگی از گفت‌وگوها را از دست می‌دهید. فهرست کلیدواژه‌ها را با همهٔ این شکل‌ها بسازید و شکل محاوره‌ای را هم اضافه کنید: «نمیشه»، «نمی‌شه»، «نمیشود».

سه: هر پلتفرم، یک جمعیت. در ایران کاربران میان پلتفرم‌های خارجی و پیام‌رسان‌های داخلی پخش شده‌اند. این دو جمعیت از نظر سن، شهر، شغل و دسترسی به اینترنت یکی نیستند. تیمی که فقط در یک پلتفرم خارجی گوش می‌دهد، صدای کاربرانی را که پشت فیلترشکن نیستند، نمی‌شنود. کاربران شهرهای کوچک‌تر یا کسانی که فقط از پیام‌رسان داخلی استفاده می‌کنند، در این تصویر غایب‌اند. پیش از نتیجه‌گیری بپرسید این صدا از کدام جمعیت آمده است.

چهار: گروه عمومی، حرف خصوصی. گروه‌ها و کانال‌های تلگرامی اغلب عمومی‌اند و هر کسی می‌تواند عضو شود، ولی فضایشان صمیمی است. آدم‌ها آنجا طوری حرف می‌زنند که انگار میان دوستان‌اند. اگر تیمی بی‌اجازه از این گفت‌وگوها نقل کند و صاحب حرف بفهمد، اعتماد کل گروه به برند از بین می‌رود. اگر عضو گروهی می‌شوید تا گوش بدهید، دست‌کم وقتی مستقیم سؤالی می‌پرسید، بگویید از طرف کدام تیم هستید.

پنج: جواب عمومی، لحن انسانی. کاربر ایرانی به پاسخ‌های کپی‌شدهٔ «همکاران ما در حال بررسی هستند» حساس است. شکایتی که با جملهٔ آماده جواب داده شود، اغلب با پیام عصبانی‌تری دنبال می‌شود. پاسخ کوتاه، با نام یک آدم واقعی و یک قدم مشخص، شاکی را به همان منتقد یاوری تبدیل می‌کند که منبع از آن حرف می‌زند. «سلام، من مریم از تیم پرداختم؛ این مشکل رو روی گوشی‌های کوچیک دیدیم و تا پنجشنبه درست می‌شه.»

جمع‌بندی

شبکه‌های اجتماعی ارزان‌ترین و سریع‌ترین راه دسترسی به کاربران‌اند. منبع پنج کار پیشنهاد می‌کند. گوش دادن به گفت‌وگوها دربارهٔ محصول و رقبا. رفتن سراغ قبیله‌هایی که طرفداران و منتقدان در آن‌ها جمع‌اند. پرسیدن از دنبال‌کننده‌ها. آزمودن پیام با تبلیغ هدفمند. و سنجیدن اثر این تلاش‌ها. این پنج کار روی یک طیف قرار دارند: هرچه بیشتر دخالت کنید، کنترل بیشتری دارید و رفتار طبیعی کمتری می‌بینید.

ولی صدایی که در شبکه‌های اجتماعی می‌شنوید، تکهٔ کوچک و قطبی‌شده‌ای از کاربران است. هر پلتفرم هم جمعیت خودش را دارد. پس از این کانال برای پیدا کردن پرسش استفاده کنید و جواب را با روش‌های دیگر محک بزنید. در شبکه‌های فارسی هم املای متغیر، جمعیت‌های جدا از هم و فضای صمیمی گروه‌ها را جدی بگیرید.

اگر بخواهم یک پیشنهاد بدهم: این هفته نیم ساعت وقت بگذارید و نام محصولتان را با سه املای مختلف در دو پلتفرم جست‌وجو کنید. احتمالاً چیزی پیدا می‌کنید که در هیچ گزارشی نبوده است.