منبع: بنیاد طراحی تعامل (IxDF) · بازنویسی آزاد: سپنتا پویا با کمک هوش مصنوعی · آبان ۱۴۰۵ · زمان مطالعه: حدود ۹ دقیقه

اول امتحان کن، بعد بخر (Try Before You Buy) چیست؟

💡 این متن «بازنویسی آزاد» است: ایده‌ها و مفاهیم مطلب اصلی با نگارش کاملاً مستقل فارسی و مثال‌های تازه بازگو شده‌اند و ترجمهٔ کلمه‌به‌کلمه نیست. بخش‌های افزودهٔ مترجم در جعبهٔ منبع مشخص شده‌اند. ترجمه و بازنویسی این متن با کمک هوش مصنوعی انجام شده است.

در یک اپ کتاب‌خوان فارسی دنبال رمانی می‌گردید که دوستی پیشنهادش کرده. پیش از خرید، دکمه‌ای هست که چند صفحهٔ اولش را رایگان نشان می‌دهد. می‌خوانید. لحن نویسنده را دوست دارید و فصل اول درست جای حساسی تمام می‌شود. حالا خرید کتاب دیگر یک ریسک نیست، ادامهٔ چیزی است که شروع کرده‌اید.

این چند صفحه از روی سخاوت نیامده‌اند. یکی از قدیمی‌ترین ابزارهای فروش‌اند که حالا در رابط کاربری زندگی می‌کند: اول امتحان کن، بعد بخر.

«اول امتحان کن، بعد بخر» چیست؟

منبع این الگو را یکی از اصول «طراحی تبدیل‌محور» می‌داند. برندها با آن محتوا یا محصولی را به‌طور رایگان عرضه می‌کنند، یا برای مدت محدود یا با امکانات محدود. کاربر بخشی یا همهٔ آن را امتحان می‌کند و بعد تصمیم می‌گیرد پول یا اطلاعاتش را برایش بدهد یا نه. به گفتهٔ منبع، این راهبردی قابل‌اندازه‌گیری برای ساختن وفاداری به برند است.

طراحی تبدیل‌محور را اولی گاردنر، مدیر خلاق شرکت آنباونس، رایج کرد. منبع از زبان او هفت اصل برایش می‌آورد: بسته‌بندی، تضاد، نشانه‌های جهت، فضای خالی فراوان، فوریت و کمیابی، اول امتحان کن بعد بخر، و اثبات اجتماعی. هدف همهٔ این اصول، طراحی صفحه‌هایی است که یک هدف کسب‌وکاری مشخص را پیش ببرند. شرح سنجش این هدف را در نرخ تبدیل آورده‌ام.

ایده تازه نیست. منبع مثال فروشگاهی را می‌زند که تکه‌ای پنیر یا جرعه‌ای نوشابه برای چشیدن به مشتری تعارف می‌کند. آن نمونه از سر بخشندگی تولیدکننده نیست. کمک می‌کند مشتری مطمئن شود از محصول خوشش می‌آید. روی وب نمی‌شود پنیر تعارف کرد، اما می‌شود خلاصهٔ یک گزارش، فصل اول یک کتاب یا ده دقیقهٔ اول یک ویدیوی آموزشی را رایگان داد.

شکل‌های امتحان رایگان

منبع می‌گوید شکل‌های دیجیتال این الگو متنوع‌اند، از تکه‌ای از یک آهنگ تا نسخهٔ نمایشی یک بازی. اما همه بر یک پایه‌اند: قدرت رایگان. نمودار بالای صفحه سه شکل اصلی را روی دو محور نشان می‌دهد: چقدر از امکانات و برای چه مدت.

• - نسخهٔ آزمایشی: همهٔ امکانات، برای مدتی محدود. کاربر تصویر کاملی از محصول می‌گیرد، اما ساعت از روز اول شروع به کار می‌کند.
• - فری‌میوم: امکانات محدود، برای همیشه. کاربر هر وقت بخواهد برمی‌گردد، اما هیچ‌وقت نسخهٔ کامل را نمی‌بیند مگر پولش را بدهد.
• - نمونه: یک تکهٔ کوچک، مثل یک فصل، یک قطعه یا چند دقیقه. کمترین هزینه را برای عرضه‌کننده دارد و کمترین تصویر را به کاربر می‌دهد.

منبع نکتهٔ مهمی اضافه می‌کند. لازم نیست این الگو حتماً برای گرفتن پول باشد. می‌شود از آن برای گرفتن اطلاعات شخصی هم استفاده کرد. یوتیوب مثال روشنی است. هر کسی بدون ثبت‌نام می‌تواند ویدیوها را تماشا کند. فقط وقتی کاربر می‌خواهد تعامل نزدیک‌تری داشته باشد، مثلاً نظر بگذارد، از او خواسته می‌شود ثبت‌نام کند.

دیوار را کجا بگذاریم

به گفتهٔ منبع، موفقیت مدل یوتیوب از دو چیز می‌آید. یکی پاداش فوری است: هر ویدیویی را همین حالا ببینید. دیگری اینکه ثبت‌نام بعداً و با کمترین زحمت می‌آید. منبع می‌گوید مانع‌های ثبت‌نام در ابتدای کار، بیش از ۸۵ درصد کاربرانی را که می‌توانستند مشتری شوند فراری می‌دهند. منبع منشأ این عدد را نمی‌گوید، پس آن را یک تخمین بدانید، نه یک قانون. اما جهتش با تجربهٔ بیشتر تیم‌های محصول جور است.

نمودار بالا همین منطق را با عددهای نمونه نشان می‌دهد. در ردیف بالا، دیوار ثبت‌نام همان اول است. بیشتر آدم‌ها پیش از اینکه بفهمند محصول به چه کارشان می‌آید، برمی‌گردند. در ردیف پایین، دیوار بعد از ارزش آمده است. کاربر اول دیده محصول چه می‌کند و حالا دلیلی برای ثبت‌نام دارد. نتیجهٔ نهایی در ردیف دوم چند برابر است.

منبع در عین حال مثال نت‌فلیکس را هم می‌آورد که پیش از شروع دورهٔ رایگان، از کاربر می‌خواهد حساب بسازد. پس دیوار زودهنگام همیشه شکست نیست. وقتی برند آن‌قدر شناخته‌شده است که کاربر از قبل ارزشش را می‌داند، دیوار زود هم می‌تواند جواب بدهد. شرح هزینهٔ ثبت‌نام زودهنگام را در ثبت‌نام اجباری آورده‌ام.

چطور کاربر را به امتحان دعوت کنیم

منبع یادآوری می‌کند که کاربران معمولاً از درخواست ثبت‌نام خوششان نمی‌آید. می‌دانند اگر ایمیلشان را بدهند، احتمالاً پیام‌های تبلیغاتی آزاردهنده می‌گیرند. بعضی‌ها اطلاعات غلط وارد می‌کنند. کاملاً طبیعی است که فکر کنند برندی که تشنهٔ اطلاعاتشان است، تشنهٔ پولشان هم هست. راه غلبه بر این بدگمانی، به گفتهٔ منبع، این است که با کاربر مثل مهمان رفتار کنید. منبع چند اقدام پیشنهاد می‌کند:

• - ضمانت و اطلاع‌رسانی روشن: مثلاً دربارهٔ کوکی‌ها روشن بگویید چه می‌کنید، تا اعتماد و وفاداری ساخته شود.
• - کادرهای انتخاب صادقانه: طوری که کاربر کنترل کامل داشته باشد و هر ترغیبی ملایم بماند. هرگز فریب ندهید.
• - ادامه به‌عنوان مهمان: کاربر بتواند ثبت‌نام را نادیده بگیرد و با نسخهٔ رایگان ادامه دهد. یا بداند پیش از ثبت‌نام چند بار دیگر می‌تواند استفاده کند.
• - پیش‌نمایش باکیفیت: مثلاً نمونهٔ کتاب الکترونیکی را با کیفیت کامل نشان دهید.
• - کار با محتوای خود کاربر: بگذارید پیش‌نویسی با محتوای خودش بسازد، نه با متن نمونه.
• - خرید مهمان: اجازهٔ خرید بدون حساب بدهید، اما مزیت‌های داشتن حساب را برای خرید بعدی بگویید.
• - پیگیری و احتیاط: به کسانی که امتحان کرده‌اند ولی ادامه نداده‌اند پیشنهاد ویژه بدهید. و با ارتقای پولی در مدل فری‌میوم محتاط باشید.

منبع دو قاعدهٔ کلی هم دارد که از همهٔ این‌ها مهم‌ترند. دورهٔ آزمایشی باید آن‌قدر طول بکشد که کاربر همهٔ مزیت‌ها را بی‌وقفه تجربه کند. و نسخهٔ رایگان باید آن‌قدر خوب باشد که نمایندهٔ برند باشد. کاربر نباید از کارکردش ناراضی شود. باید بخواهد نسخهٔ بهتری داشته باشد، نه اینکه از نسخهٔ بد فرار کند.

چرا جواب می‌دهد: حس مالکیت

منبع یک سازوکار روانی را هم نام می‌برد. باید از اقتصاد رفتاری کمک گرفت تا کاربر حس مالکیت بیشتری نسبت به محصول پیدا کند. کسی که چیزی را مال خودش بداند، کمتر حاضر است از آن دست بکشد.

این بخش از منبع کوتاه است، اما پشتش دو یافتهٔ شناخته‌شده هست. اولی اثر مالکیت است. آدم‌ها چیزی را که مال خودشان است، بیشتر از همان چیز وقتی مال دیگری است ارزش‌گذاری می‌کنند. کاربری که دو هفته از نسخهٔ کامل استفاده کرده، برگشتن به نسخهٔ محدود را یک از دست دادن حس می‌کند. دومی اثر آیکیا است. چیزی را که خودمان ساخته‌ایم، بیشتر دوست داریم. برای همین منبع توصیه می‌کند کاربر با محتوای خودش کار کند. پیش‌نویسی که با نوشتهٔ خود کاربر ساخته شده، از یک قالب آماده بیشتر می‌ارزد.

و یک اصل سوم هم هست که منبع مستقیم نام نمی‌برد: رفتار متقابل. وقتی کسی چیزی رایگان به ما می‌دهد، ناخودآگاه حس می‌کنیم بدهکاریم. نمونهٔ رایگان کمی از همین حس را هم با خودش می‌آورد.

امتحان منصفانه، و آن روی سکه

این بخش در منبع نیست. همان سازوکارهایی که این الگو را مؤثر می‌کنند، می‌توانند به تله هم تبدیل شوند. دورهٔ رایگانی که بی‌خبر به اشتراک پولی تبدیل می‌شود، از رایج‌ترین الگوهای فریبنده است. کاربری که یک بار در این تله افتاده، به هیچ «رایگان»ی از آن برند دیگر اعتماد نمی‌کند.

نمودار بالا شکل یک دورهٔ آزمایشی منصفانه را نشان می‌دهد. چند قاعدهٔ ساده از آن بیرون می‌آید:

• - شروع بدون کارت: اگر می‌شود، برای شروع دورهٔ رایگان اطلاعات کارت بانکی نخواهید. کارتی که اول گرفته شود، این پیام را می‌دهد که منتظر فراموشی کاربرید.
• - یادآوری پیش از پایان: چند روز پیش از تمام شدن دوره و یک روز پیش از آن، صریح بگویید چه اتفاقی می‌افتد.
• - پایان آرام: وقتی دوره تمام شد، داده‌های کاربر را پاک نکنید. او را به نسخهٔ رایگان برگردانید، نه به صفحهٔ خالی.
• - لغو به سادگی ثبت‌نام: اگر شروع اشتراک یک کلیک بود، لغوش هم نباید پنج مرحله باشد.

اول امتحان کن، بعد بخر در بافت فارسی

این بخش هم افزودهٔ من است و از کار روی محصولات ایرانی می‌آید.

بیشتر امتحان‌ها بدون کارت‌اند. در ایران، پرداخت تکرارشونده از کارت بانکی تا همین اواخر رایج نبود. برای همین بیشتر دوره‌های رایگان ایرانی بدون اطلاعات پرداخت شروع می‌شوند و کاربر در پایان خودش تصمیم به خرید می‌گیرد. این خبر خوبی برای کاربر است. اما یعنی کار طراح سخت‌تر است: باید در پایان دوره، دلیل کافی برای خرید ساخته باشد، نه اینکه روی فراموشی حساب کند.

شمارهٔ موبایل، دیوار رایج ایرانی. بسیاری از اپ‌های ایرانی پیش از هر چیز شمارهٔ موبایل و کد تأیید پیامکی می‌خواهند. این همان دیوار زودهنگامی است که منبع از آن پرهیز می‌دهد. اگر محصولتان امکان دارد، بگذارید کاربر اول چیزی ببیند یا امتحان کند و بعد شماره‌اش را بدهد.

نمونهٔ کتاب، الگوی موفق محلی. اپ‌های کتاب‌خوان فارسی معمولاً چند صفحه از کتاب را رایگان نشان می‌دهند، همان کاری که منبع پیشنهاد می‌کند. این نمونه زمانی بهتر کار می‌کند که کوتاه نباشد. چند صفحه از فهرست و مقدمه، کمتر از فصل اول ترغیب می‌کند.

امتحان سرویس‌های خارجی، اغلب ممکن نیست. خیلی از سرویس‌های بین‌المللی برای شروع دورهٔ آزمایشی کارت بین‌المللی می‌خواهند. کاربر ایرانی در عمل از این امتحان محروم است. برای محصولات ایرانی‌ای که با نمونهٔ خارجی رقابت می‌کنند، یک دورهٔ آزمایشی سخاوتمندانه می‌تواند خودش یک مزیت رقابتی باشد.

جمع‌بندی

«اول امتحان کن، بعد بخر» یکی از قدیمی‌ترین ابزارهای فروش است که در رابط کاربری هم خوب کار می‌کند. نسخهٔ آزمایشی، فری‌میوم و نمونه، هر کدام تکهٔ متفاوتی از محصول را پیش از پرداخت به کاربر می‌دهند. دیوار ثبت‌نام هرچه دیرتر و بعد از دیدن ارزش بیاید، معمولاً بهتر است. نسخهٔ رایگان هم باید آن‌قدر خوب باشد که نمایندهٔ برند باشد.

اگر یک جمله بماند، همین باشد: رایگان یک قول است. اگر به اشتراک ناخواسته ختم شود، آن قول شکسته شده است.